Adidas-Chef tritt ab: Herbert Hainer – mit Glanz gescheitert

Adidas-Chef tritt ab: Herbert Hainer – mit Glanz gescheitert

, aktualisiert 03. März 2016, 12:13 Uhr
Bild vergrößern

Nach 15 Jahren tritt der Adidas-Chef ab.

von Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

Herbert Hainer hat nach 15 Jahren an der Spitze zum letzten Mal die Jahreszahlen von Adidas vorgelegt. Seine stolze Bilanz über die lange Zeit wird aber durch den Aufstieg von Nike getrübt. Ein Kommentar.

HerzogenaurachEins muss man Herbert Hainer zugestehen: Der Mann besitzt ein unglaubliches Stehvermögen. 15 Jahre lang hat sich der 61-Jährige an der Spitze von Adidas gehalten. Kein anderer amtierender Chef eines Dax-Konzerns kann auf eine so lange Zeit als Vorstandsvorsitzender zurück blicken.

Der gebürtige Niederbayer muss also viel richtig gemacht haben in den anderthalb Jahrzehnten. Im Schnitt halten sich Dax-Chefs nur gut fünf Jahre auf ihrem Posten. Im Herbst tritt nun aber auch der Dauer-CEO Hainer ab. An diesem Donnerstag hat er zum letzten Mal die Jahreszahlen des Turnschuh-Produzenten vorgestellt.

Anzeige

2015 kletterte der Umsatz wegen guter Fußball-Geschäfte und einer starken Nachfrage in Westeuropa und China um 16 Prozent auf „ein neues Rekordniveau“ von 16,9 Milliarden Euro. Währungsbereinigt lag das Plus bei 10 Prozent. Der Gewinn aus fortgeführtem Geschäft stieg um 12 Prozent auf 720 Millionen Euro. Mit 1,60 Euro je Aktie können sich die Anteilseigner außerdem auf zehn Cent mehr Dividende freuen als im Vorjahr. In seinen letzten Monaten bei Adidas setzt der Manager nun zum Endspurt an. Der währungsbereinigte Umsatz sowie der Gewinn aus fortgeführtem Geschäft sollen im laufenden Jahr um 10 bis 12 Prozent steigen.

Hainer selbst zog eine positive Bilanz seines Schaffens, das war nicht anders zu erwarten. Und es stimmt ja auch: Die Marke mit den drei Streifen hat unter seiner Führung fast alle Konkurrenten meilenweit abgehängt. Der Herzogenauracher Lokalrivale Puma etwa kommt inzwischen nur noch auf ein Fünftel des Umsatzes von Adidas und einen Bruchteil des Gewinns.

Gleichwohl, die vielen Jahre auf dem Chefsessel in der fränkischen Provinz werden überschattet vom steilen Aufstieg von Nike. Adidas ist gut, aber im Vergleich mit Nike eben nicht gut genug. Der Weltmarktführer ist in den vergangenen 15 Jahren regelrecht davon gezogen und heute fast doppelt so groß wie Adidas. Schlimmer noch, in einem Quartal fährt die Marke mit dem Swoosh-Logo mehr Gewinn ein als die Deutschen im ganzen Jahr.

Das ist ein erheblicher Nachteil für Adidas: Der wichtigste Wettbewerber kann viel tiefer in die Tasche greifen, um Stars unter Vertrag zu nehmen, um sich in den sozialen Medien zu präsentieren, um Verbände und Vereine zu verpflichten. In der marketinggetriebenen Sportwelt ist Nike damit das Maß aller Dinge.

Dass Adidas hinterherhinkt, liegt vor allem an den USA, der Heimat von Nike. Hainer ist es nie gelungen, auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt so richtig Fuß zu fassen. Oder, andersherum: Er ist damit gescheitert, die Herzen der Sportler zwischen New York und Los Angeles zu erobern. Natürlich weiß das Hainer ganz genau. Daher hat er schon früh versucht, anzugreifen. Doch vergebens. Auch der milliardenschwere Kauf des amerikanischen Konkurrenten Reebok vor genau zehn Jahren hat wenig bewirkt. Im Gegenteil, seither muss Hainer seine Marketingbudgets auf zwei Labels verteilen, während Nike sich fast ausschließlich auf die Kernmarke konzentriert.

Umgekehrt aber hat es Nike geschafft, die Verbraucher in Europa zu begeistern. Selbst im Fußball, der europäischsten aller Sportarten, ist die Brand aus Übersee Adidas mindestens ebenbürtig.

Hainer-Nachfolger Kasper Rorsted wird sich daher vor allem an den Fortschritten in den USA messen lassen müssen. Der Däne hat keine Wahl: Wenn Nike nicht noch weiter davon ziehen soll, dann muss er die Vorherrschaft des Branchenprimus auf den Basketball-Courts, in den Fitness-Studios und auf den Jogging-Pisten in den Staaten beenden. Gelingt ihm das, darf er auch auf eine lange Zeit im Chefbüro in Herzogenaurach hoffen.

Quelle:  Handelsblatt Online
Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%