Aktionärsbriefe mit Kultstatus: „Lieber Aktionär!“

Aktionärsbriefe mit Kultstatus: „Lieber Aktionär!“

, aktualisiert 01. Mai 2017, 08:21 Uhr
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Investoren-Legende Warren Buffett gilt als „Vater“ der Aktionärsbriefe. Der 86-jährige Milliardär hat in diesem Jahr den 53. Aktionärsbrief seiner Berkshire Hathaway Holding veröffentlicht. Das „Orakel von Omaha“ hat seinen Anlegern über Jahrzehnte extrem hohe Renditen beschert, daher gilt Buffetts Schreiben als Pflichtlektüre für Klein- und Großanleger.

von Katharina KortQuelle:Handelsblatt Online

Von Weltlage bis Managementtipp: In den USA sind Briefe an die Anleger Kult. Das lässt sich von den beliebtesten Autoren, ob Investoren-Legende Warren Buffett, Banker Jamie Dimon und Online-Händler Jeff Bezos, abgucken.

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„Lassen Sie es nie zu Tag 2 kommen, denn Tag 2 ist Stillstand. Gefolgt von Irrelevanz. Gefolgt von qualvollem, schmerzhaftem Niedergang. Gefolgt vom Tod. Und deshalb ist immer Tag 1.“ Mit diesen markigen Worten in seinem jüngsten Brief an die Aktionäre hat Amazon-Gründer Jeff Bezos gerade für Aufregung gesorgt. Auf drei Seiten kondensierte der Unternehmenschef seine Weisheiten für Firmenlenker, die ein Management-Handbuch locker ersetzen können.

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In den USA haben viele Aktionärsbriefe Kultstatus erreicht. Das gilt vor allem, wenn sie von Unternehmern wie Jeff Bezos, von Investoren-Legende Warren Buffett oder vom JP-Morgan-Banker Jamie Dimon stammen. Keine langweiligen Traktate, sondern Weisheiten, die die Erfolgreichen mit der Welt teilen. Aus ihnen kann der Leser nicht nur viel über das Management des jeweiligen Unternehmens erfahren. Oft kann er auch Management-Lehren für sich selbst daraus ziehen. Dabei ist das Schreiben der Epistel an die Anteilseigner eine Kunst für sich, die längst nicht alle Vorstände beherrschen.

Vater des Genres ist der 86-jährige Warren Buffett. Der zweitreichste Amerikaner hat in diesem Jahr den 53. Aktionärsbrief seiner Berkshire Hathaway Holding veröffentlicht. Buffetts Schreiben gilt als Pflichtlektüre für Klein- und Großanleger. Dabei liest der Investment-Guru nach eigenen Angaben auch die Aktionärsbriefe der anderen. Als Muss für alle ernsthaften Unternehmenschefs empfiehlt er den jährlichen Brief von JP-Morgan-CEO Jamie Dimon.

Schließlich hat sich der amerikanische Spitzenbanker Dimon sein eigenes Denkmal unter den Briefeschreibern gesetzt, als er Anfang 2007 darin de facto die Finanzkrise voraussagte: „Wir wissen nicht genau, was passieren wird oder wann, aber wir wissen, dass schlimme Dinge geschehen werden“, schrieb er kurz vor Ausbruch der Krise und begründete damit die Entscheidung, bei den Subprime-Produkten in seinem Hause Vorsicht walten zu lassen. Das stellte sich später als Segen heraus.


Ersetzt ein Management-Handbuch

Für den „letter to the shareholder“ gibt es keinen klaren Standard. Schon die Länge variiert von den komprimierten drei Seiten des Amazon-Chefs Bezos oder den fünf Seiten von Tesla-Gründer Elon Musk bis zu den fast dreißig Seiten von Buffett oder den 45 Seiten von Dimon. Auch bei der Form unterscheiden sich die jährlichen Schreiben: Während Jeff Bezos seinen Brief klar als eine Art Management-Handbuch anlegt – er nennt es ein „Startpaket mit Grundlagen für die Verteidigung des Tags 1“  –, liest sich ein Brief von Jamie Dimon eher wie eine Rede zur Lage der Nation: „Es ist etwas falsch und hält uns zurück“, schreibt er dort und erklärt detailliert, was ihn in seinem Land beunruhigt.

Warren Buffetts Briefe dagegen sind gespickt mit oft fantasievollen Anlageweisheiten, aber auch dem ein oder anderen Management-Tipp. „Alle zehn Jahre etwa werden dunkle Wolken am Wirtschaftshimmel heraufziehen, und es wird kurze Zeit Gold regnen. Bei solchen Güssen müssen wir mit Badewannen und nicht mit Teelöffeln hinauseilen“, rät er in seinem jüngsten Brief.

„Aktionärsbriefe sind extrem wichtig, weil sie viel über das Unternehmen aussagen“, ist die Finanz- und Kommunikationsexpertin Laura Rittenhouse überzeugt. Laura Rittenhouse ist so etwas wie ein Aktionärsbrief-Guru in den USA. Sie analysiert jährlich 100 davon und erstellt daraus ein Ranking. Sie nennt es „Candor“-Ranking – frei übersetzt ein Ehrlichkeits-Ranking. Ihre Bewertung basiert auf verschiedenen Kriterien: Der CEO sollte den Brief selbst schreiben.

Er sollte sich lesen, als habe man gerade ein persönliches Treffen mit dem Chef gehabt. Er sollte zeigen, dass er oder sie das Geschäft versteht und Schwächen oder Probleme direkt anspricht. Und er sollte klar formuliert sein ohne Floskeln oder Fachjargon. „Für Analysten sollte gerade das ein Warnsignal sein, sich auch die Zahlen noch einmal sehr kritisch anzuschauen.“

Und tatsächlich wird Rittenhouse‘ Methode auch von Finanzanalysten genutzt, um die weniger fassbaren Werte und Prinzipien zu messen, die die Kultur von Unternehmen definieren. Warren Buffett hat Rittenhouse als Rednerin zu seinem nächsten Happening in Omaha eingeladen, wo Anleger aus aller Welt hinpilgern.


Klarer Brief – klare Strategie

Dass Aktionärsbriefe auch ein wichtiger finanzieller Indikator für den Zustand des Unternehmens sind, beweist das Portfolio der besten Unternehmen in Rittenhouse‘ Ranking. „Über zehn Jahre sind die Renditen in Form von Kursanstieg und Dividenden bei Unternehmen in dem Portfolio doppelt so hoch wie die des Markts“, sagt sie stolz. „Und das, obwohl wir nur Wörter und keine Zahlen analysieren.“

Der Rittenhouse-Rang spiegelt sich früher oder später im Aktienkurs wider. So schneidet etwa Microsoft deutlich besser ab, seit Satya Nadella an der Spitze steht und Briefe schreibt. Auch Chiphersteller AMD rangiert unter den Top Ten, seit die neue Vorstandsvorsitzende Lisa Su die Anleger mit Infos versorgt. Beide Unternehmen schneiden unter ihren neuen Chefs auch an der Börse deutlich besser ab. Ein klarer Brief spricht offenbar für eine klare Geschäftsstrategie.

Ein gut geschriebener Brief an die Aktionäre kann auch nach Ansicht von Kern McPherson ein Indikator dafür sein, dass ein Unternehmen auf klare und transparente Auskünfte wert lege. Er ist Direktor der US-Research-Abteilung bei Glass & Lewis, das Aktionäre bei der Ausübung ihrer Stimmrechte berät. „Die Briefe gewinnen immer mehr an Bedeutung, weil die Aktionäre heute aktiver sind und mehr Wert auf eine gute Unternehmensführung und die adäquate Vergütung von Managern legen“, stellt McPherson fest. „Den Unternehmen gibt es wiederum die Möglichkeit, ihre Sichtweise darzulegen“, sagt er.

Jason Voss, Direktor beim Dachverband der Finanzanalysten „CFA Institute“ und ehemaliger preisgekrönter Portfolio-Manager, ist überzeugt, dass die Schreiben an die Aktionäre viel aussagen: „Sie geben Einblick in die Persönlichkeit der wichtigsten Entscheidungsträger eines Unternehmens“, ist der Experte für Lügendetektion in Texten überzeugt. Die Briefe könnten bislang unbekannte Sorgen aufdecken oder auch Aufschluss geben, inwieweit das Management bereit ist, eine schwierige Situation offen anzugehen.

„Briefe an die Aktionäre wie der von Warren Buffett kommunizieren, wofür das Unternehmen steht, was seine Identität ausmacht und auf welchen Grundlagen es steht“, erklärt Stephen Greyser, Professor von der Harvard Business School.
Jeff Bezos‘ Brief spiegelt nicht nur sein Credo der absoluten Kundenfokussierung wider. Auch die Kürze – nur drei Seiten – sagt viel über seinen persönlichen Management-Stil aus. Mitarbeiter berichten, dass Power-Point-Präsentationen bei Amazon verboten sind. Bei Bezos‘ Meetings müssten die Teilnehmer ihr Anliegen zunächst auf maximal einer Seite zusammenfassen. Das wird dann gelesen und anschießend diskutiert.


Probleme direkt ansprechen

Warren Buffett formuliert sein Schreiben an die Aktionäre nach eigenen Angaben immer selbst. Er beginnt bereits im Herbst damit, ein Grundgerüst aufzustellen, an dem er dann über Monate feilt. Deshalb achtet er auch bei anderen CEOs darauf, dass sie ihre Briefe selbst schreiben oder zumindest aktiv Hand anlegen. „Wenn der Brief nicht vom CEO geschrieben ist, merkt das der Leser“, ist Rittenhouse überzeugt.

Je näher der Vorstandsvorsitzende den Leser an seine Gedanken ranlässt, umso besser. „Er sollte einem das Gefühl geben, als hätte man den CEO erst gerade persönlich getroffen – so wie bei Jeff Bezos“, sagt Rittenhouse. Das schaffe Vertrauen. „Die Briefe von Buffett sind als die ‚längsten schnell lesbaren Briefe‘ bekannt. Weil man etwas lernt, weil sie unterhaltsam sind und weil sie Einblicke in verschiedene Branchen und die Makroökonomie bieten“, lobt sie den Klassiker unter den Briefeschreibern. Angehenden Briefeschreibern rät sie: „Kommunizieren Sie mit Ihren Aktionären so, wie Sie als Investor selbst gerne informiert würden.“

Der Brief sollte zu verstehen geben, dass der oder die Vorstandsvorsitzende ihr Geschäft versteht. Das gilt gerade dann, wenn es nicht perfekt läuft. „Wer nur herumeiert mit Allgemeinplätzen ohne substanzielle Information, gibt dem Leser zu verstehen, dass auch das Unternehmen orientierungslos sein könnte“, mahnt Rittenhouse. „Ein guter Aktionärsbrief sollte dem Leser erklären, was im Geschäftsjahr passiert ist und was von der Zukunft zu erwarten ist“, sagt sie.

Als einen der besten Briefe nennt sie in diesem Zusammenhang einen von Mary Barra. Da habe die Vorstandsvorsitzende von General Motors vor allem die Probleme genannt. Aber sie habe auch klargemacht, wie sie ihr Unternehmen aus der alten Industrie in eine neue Ära des schnellen Wandels führen will. Bei dem Elektroauto-Spezialisten Tesla dagegen – ebenfalls einer von Rittenhouse‘ Favoriten – ging es jüngst fast um das Gegenteil: nämlich darum, den Leser zu überzeugen, dass das Unternehmen auch liefern und nicht nur neue Dinge erfinden könne.

Auch der „Tag 1“, der bei Amazon-Chef Bezos in seinem jüngsten Schreiben für die Vitalität der Anfangsjahre steht, ist ein klares Bild. Ebenso klar wie seine Tipps, wie CEOs diese Vitalität sogar über Jahre aufrechterhalten. Um das Motto selbst immer vor Augen zu haben, hat Bezos sogar sein Büro-Gebäude danach genannt: „Day 1“ – denn Tag 2 wäre, wie all seinen Investoren ja bekannt ist, der Tod.

Quelle:  Handelsblatt Online
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