Archiv: Deutsches Finale

Unternehmen+Märkte Nach dem Schlusspfiff: Was die vier Wochen Fußball-WM der Wirtschaft gebracht haben – und noch bringen werden. 

Nach dem Abpfiff des Endspiels am Sonntagabend in Berlin dauert es nicht mehr lange: Dann gibt es bald den Finalrasen dieser 18. Fußball-Weltmeisterschaft stückchenweise und in Acryl gegossen für 75 Euro bei Quelle zu kaufen. Die Einrichtung der Pressezentren an den zwölf Spielorten verhökert das Hamburger Auktionshaus Dechow, darunter Designersofas, Empfangstresen und Computerplätze, schon jetzt. Die Kamerapositionen sind geräumt, tausende Tonnen Plastikmüll von den Fanmeilen auf dem Weg zur Wiederaufbereitung – nach mehr als vier Wochen WM-Party ist Aufräumen angesagt. 

Auf ein Fest hatte auch die Wirtschaft gehofft. Und immerhin: Das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts steigert sich in diesem Jahr dank der WM um schätzungsweise 0,2 bis 0,3 Prozentpunkte. Rund 50 000 – meist befristete – Arbeitsplätze wurden geschaffen. Fähnchenhersteller und Bierbrauer machten das Geschäft ihres Lebens. Adidas freute sich über 1,5 Millionen verkaufte Deutschlandtrikots, Puma stattete Italien aus und feierte einen Image-Gewinn. Und auch der Standort insgesamt profitierte, sagt Bettina Knape von der Agentur Invest in Germany. Das Deutschlandbild habe sich bei vielen Ausländern positiv gewandelt. „Das wird auch verstärkte Investitionen in Deutschland nachziehen.“ Doch nicht alle WM-Träume erfüllten sich: In Handel, Gastronomie und Hotellerie oder bei den Medien hatten sich viele Manager mehr vom Kick versprochen. Wie das im Einzelnen aussah, hat die WirtschaftsWoche in den vergangenen vier Wochen vor Ort beobachtet. 

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9. Juni, München: Deutschland –Costa Rica 4:2 (Eröffnungsspiel) Noch sieben Stunden bis zum Anpfiff. In der taubenblauen U-Bahn treffen Welten aufeinander: Jugendliche Trommler, die später gemeinsam mit der Berliner Reggae-Gruppe Seeed auf der Eröffnungsfeier einheizen wollen, stehen im gleichen Waggon wie Gamsbart- und Lederhosenträger: „Die sind voll krass synchron, wenn die schuhplatteln, das ist echt geil“, sagt ein Bursche mit Sonnenbrille und schulterlanger Mähne. 

Vor annähernd 1,5 Milliarden Menschen zwischen Grönland und Feuerland werden sie in wenigen Stunden für ein neues Deutschland-Bild stehen – bodenständig und modern zugleich. 

Diese WM wird Zuschauerrekorde am laufenden Band knacken: In Argentinien, Brasilien, selbst in China, dessen Team sich nicht qualifizieren konnte, sorgt die WM für den Ausnahmezustand: Die Einschaltquote des chinesischen Sportsenders CCTV 5, der die Spiele nachts live überträgt und sie nachmittags wiederholt, steigt während der WM um den Faktor zwölf. 

Auch ARD und ZDF, die das Gros der Spiele übertragen, erreichen im Laufe des Turniers Höchststände: Jeweils mehr als 20 Millionen Fußballfans verfolgen die Partien der deutschen Mannschaft vor dem Fernsehschirm. Trotz des hohen Zuschauerzuspruchs hat sich die WM für ARD und ZDF jedoch nicht gerechnet: 230 Millionen Euro haben die Öffentlich-Rechtlichen für die Rechte bezahlt. Nach Berechnungen von Andrea Malgara von SevenOneMedia, dem Werbezeitenverkäufer von ProSieben und Sat.1, dürfte die Konkurrenz jedoch im WM-Zeitraum nicht einmal 100 Millionen Euro durch zusätzliche Werbespots eingenommen haben – die Differenz müsse der Gebührenzahler übernehmen. 

20. Juni, Berlin: Deutschland –Ecuador 3:0 (Vorrunde) Drei Stunden vor dem Anpfiff sitzt im 15. Stock des Intercontinental-Hotels in Berlin Christian Seifert, Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga (DFL). Seifert ist 37 Jahre alt, war früher Vorstand bei KarstadtQuelle und will aus der Kultveranstaltung Bundesliga das Produkt Bundesliga machen. Seifert trägt ein dunkles Strenesse-Sakko wie Bundestrainer Jürgen Klinsmann und erzählt, warum auch die Bundesliga von der WM profitieren wird: Die Welt sieht tolle Stadien, und auch in Deutschland wird der Appetit auf Fußball geweckt. 

Seifert hat es jedoch auch aufs Ausland abgesehen: „Wir nutzen die WM, um die Bundesliga international als Marke zu positionieren.“ Seiferts Ziel: den niedrigen Auslandsrechteumsatz der Liga von elf Millionen Euro nachhaltig steigern. 

Allein in der kommenden Spielzeit auf mindestens 20 Millionen Euro – was immer noch weit weg wäre von den bis zu 170 Millionen Euro, die die englische Premier League kassiert, aber immerhin. Potenzial sieht Seifert vor allem auch in Osteuropa und Indien, das chinesische Fernsehen zeigt künftig sechs statt bisher vier Bundesliga-Partien live, und im Dubai Sports Channel läuft künftig ebenfalls Fußball made in Germany. 

20. Juni, Köln: Schweden – England 2:2 (Vorrunde) „Das war besser als Karneval“, sagt Anette Bastian vom Haus Zims am Kölner Heumarkt. „Die zwei Tage, an denen die Engländer hier waren, haben sich echt gelohnt“, resümiert ein anderer Altstadt-Wirt, „die trinken weg, was nicht niet- und nagelfest ist.“ Doch auch die Schweden waren nicht schlecht. Nach dem Spiel ihrer Mannschaften haben die Fans aus den beiden trinkfesten Nationen in Köln gefeiert: 70 000 Engländer und 20 000 Schweden. Während der Fußball-WM legen die Verkaufszahlen zahlreicher Brauereien im zweistelligen Prozentbereich zu. 

Bei Bitburger, Veltins und Krombacher läuft die Produktion am Anschlag. Die Branche kann es gut brauchen: Denn seit Jahren ist der Gerstensaft-Konsum in Deutschland rückläufig: Während die Bundesbürger im Jahr 1995 noch 136 Liter Bier schluckten, waren es 2005 nur noch 115 Liter. Für das Gesamtjahr 2006 rechnet der Deutsche Brauer-Bund denn auch nur mit einem geringen Absatzplus. 

22. Juni, Dortmund: Japan – Brasilien 1:4 (Vorrunde) Etwas abseits der Menschenmassen, die ins Dortmunder WM-Stadion strömen, haben Coca-Cola, Emirates, Toshiba, Deutsche Telekom, Adidas und MasterCard ihre Stände aufgebaut. Sie verkaufen Trikots und Schals, veranstalten Torwandschießen oder ein WM-Quiz. 

Jeweils rund 40 Millionen Euro haben 15 internationale Konzerne an den Weltfußballverband Fifa gezahlt, um mit der Weltmeisterschaft werben zu dürfen. Ihr Recht auf Werbung nehmen die Sponsoren jedoch unterschiedlich wahr. „Am meisten fallen Coca-Cola, McDonald’s, Telekom und Adidas auf“, sagt Stephan Schröder vom Kölner Marktforschungsunternehmen Sport+Markt nach ersten Untersuchungen. Am unteren Ende der Aufmerksamkeitsskala sieht Schröder Unternehmen wie Yahoo oder den Netzwerkspezialisten Avaya. 

Und Fuji. Der japanische Konzern ist seit über 20 Jahren WM-Sponsor. An diesem Abend in Dortmund ist von Fuji jedoch nichts zu sehen. Dabei sind tausende technikbegeisterte Japaner da. Gleich, nachdem sie es ins Stadioninnere geschafft haben, stellen sich die gelb (Brasilien) und blau (Japan) kostümierten Fangruppen erst einmal zum Erinnerungsfoto auf. 

Laut Marktschätzungen dürften in diesen Wochen 460 Millionen WM-Digitalfotos entstehen. Wo ist Fuji? „Unser Foto-Mobil ist an einem anderen Ort unterwegs“, sagt eine Sprecherin des Unternehmens später. Von 2007 an hat sich Konkurrent Sony die Sponsorenrechte gesichert. 

23. Juni, Kaiserslautern: Saudi-Arabien – Spanien 0:1 (Vorrunde) Ihre Mannschaft ist zwar ausgeschieden, doch die elf saudischen Prinzen samt Gefolge bleiben vorerst im Frankfurter Hof. Eine ganze Etage haben sie dort, im Zentrum Frankfurts, angemietet. Ständig wartet eine Limousinenflotte vor dem Hoteleingang, ein arabischer Koch kümmert sich um die Menüauswahl. 

In allen Toiletten sind eigens noch Handduschen installiert worden. Bei einem Bad wurde sogar die Tür verbreitert – sonst wäre der dort logierende Prinz wegen seiner Leibesfülle womöglich stecken geblieben. Trotz der Investitionskosten ist die Direktion des Frankfurter Hofs zufrieden: » Mehr als 1,5 Millionen Euro zahlen die Saudis für den Aufenthalt. 

Doch nicht überall sind die Erfahrungen der Hotelmanager so positiv. Richtig ausgebucht waren die Herbergen nur in München, wo die meisten Medienvertreter untergebracht waren. In Berlin dagegen waren sogar am Endspieltag noch Zimmer frei. „Für die Hotellerie birgt ein mediales Großereignis wie die WM auch immer die Gefahr, das Stammgeschäft zu verdrängen“, sagt Ernst Fischer, Präsident des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes. 

Unzufrieden war die Branche vor allem mit dem Bettenvermarkter Fifa World Cup Accomodation Service: Das extra für die WM gegründete Unternehmen hatte im Vorfeld der Meisterschaft zwar rund eine Million Übernachtungen verkauft, war damit aber deutlich unter den Erwartungen der Hotellerie geblieben. 

„Ich bin von der unzureichenden Vermarktung enttäuscht“, klagt etwa Kurt Lehrke, Direktor des Hotels Palace inBerlin. So soll sich die Werbung allein auf vier Märkte konzentriert haben: Brasilien, Argentinien, Mexiko und England – Italien und Frankreich dagegen wurden ausgespart. 

24. Juni, München: Deutschland – Schweden 2:0 (Achtelfinale) Kontrastprogramm in der Münchner Innenstadt: Gegen Mittag quellen die Sportabteilungen der Sportkaufhäuser Scheck und Schuster über vor Fans jeglicher Coleur. Trikots, Schals, Kappen fliegen über die Verkaufstresen. Ein Fan, der sich ein Argentinien-Retro-Shirt mit der Aufschrift „1978 – Long hair, short shorts, sexy goals“ kauft, wird lächelnd ausgebuht. Trikots der bereits ausgeschiedenen Tschechen gehen zum Sonderpreis weg. 

Wenige Stunden später – das Spiel läuft, die Klinsmannschaft führt nach zwei frühen Toren – herrscht in den Geschäften gähnende Leere. Im Modehaus Hirmer auf der Kaufingerstraße stehen in jeder Etage fünf, sechs Verkäufer elegant herum und mopsen sich. 

Kein Einzelfall: Der Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) berichtet, laut einer Blitzumfrage hätten nur drei Prozent der befragten Geschäfte ein Umsatzplus durch die WM feststellen können – fast die Hälfte dagegen stöhnte über Einbußen. 

„Die Konsumenten bleiben entweder gleich zu Hause oder kommen in die Stadt, um auf den Plätzen gemeinsam vor Großleinwänden zu sitzen“, sagte BTE-Hauptgeschäftsführer Jürgen Dax. Zwar setzten die Fans viel Geld in Trikots, Fähnchen, Biergartendeko um. 

Doch weder tagsüber noch während der zusätzlichen Öffnungszeiten am Abend und am Wochenende würden „mehr Anzüge, Herrenhemden, Damenblusen oder Kostüme gekauft“. 

Für Hemden und Hosen war augenscheinlich auch deshalb kein Geld mehr übrig, weil die Bundesbürger ihre Portemonnaies bereits an anderer Stelle geleert hatten: Vor allem der Handel mit Fernsehern und Digitalkameras profitierte – das freilich zumeist schon vor WM-Anpfiff. 

26. Juni, Köln: Schweiz – Ukraine 0:3 (Achtelfinale) War spät gestern. Es ist Mittag. Günter Eichberg sitzt im Kurhotel bei einem Glas Weißwein mit Eis. Der Bürgermeister des rheinland-pfälzischen Kurortes Bad Bertrich hat gestern Abend in Köln miterlebt, wie sich die Schweizer Nationalelf – nach Elfmeterschießen – aus dem Turnier verabschiedete. 

„Diese Niederlage kostet uns Geld“, sagt Eichberg, ehemals Präsident von Schalke 04, Spitzname „Sonnenkönig“. Gleich nebenan im Fürstenhof hat das eidgenössische Team in den vergangenen Wochen logiert. 

Eichberg wollte Bad Bertrich bekannter machen, Besucher, Fans und Journalisten in den beschaulichen Kurort locken, den Geschäftsleuten steigende Umsätze bescheren. Er hat seine alten Kontakte spielen lassen, damit die Schweizer ausgerechnet Bad Bertrich buchen. 

Doch ganz so viele Besucher, wie sich die Bad Bertricher erhofft hatten, sind es dann doch nicht geworden: Statt der erhofften 2000 pro Tag kamen nur rund 700. „Das war wie an einem gut besuchten Sonntag“, sagt Daniel Zumbusch vomHotel Restaurant Zumbusch. Viele Stammgäste, die regelmäßig zur Kur nach Bad Bertrich kommen, sind dieses Mal weggeblieben – sie fürchteten den Ansturm der Fußballfans. Selbst der Kurgarten musste aus Sicherheitsgründen geschlossen werden. Immerhin: Einige Straßen und der Postplatz wurden endlich mal ausgebessert. 

Und das Stadion, in dem die Schweizer Nationalelf trainierte, wurde mit Millionen aus dem Landesetat auf Vordermann gebracht. Bürgermeister Eichberg weiß auch schon, wie er das nutzen wird: Er will mal seine Kontakte spielen lassen, damit künftig Bundesligaclubs ihre Trainingslager im renovierten Ueßbachtalstadion abhalten. Allerdings: Eintracht Frankfurt hat gerade abgesagt. 

4. Juli, Dortmund: Deutschland –Italien 0:2 (Halbfinale) Nein, ein Eis will jetzt keiner mehr. Auch die Programmheftverkäufer bieten ihre zehn Euro teuren Magazine vor dem Dortmunder Westfalenstadion an wie sauer Bier. Deutschland will jetzt nur noch nach Hause. 

Drinnen weinen sie immer noch, und die Tränen des Michael Ballack könnten im Oktober bereits auf der ganz großen Kinoleinwand zu sehen sein. Filmregisseur Sönke Wortmann („Das Wunder von Bern“) hat die deutsche Elf während des gesamten Turniers begleitet, vor und hinter den Kulissen gedreht. 

Sein Film will erzählen von einer Mannschaft, die ein ganzes Land vier Wochen lang träumen ließ. Die die Menschen auf die Plätze trieb zum gemeinsamen Fußballgucken und zum Feiern. Die dafür sorgte, dass Deutschland-Fähnchen an Autos nicht mehr igitt sind, sondern okay. Ob der Film ins Kino kommt oder nur ins Fernsehen, wird sich noch zeigen. 

Auch Fußballhelden müssen sich rechnen: „Kino ist nicht so einfach“, sagt Wortmann, „ein Kinofilm muss sich auch für den Verleiher rechnen. Einen Film ins Kino zu bringen – das kostet nicht unter einer Million Euro.“ Angesichts der Euphorie der vergangenen Wochen muss sich Wortmann allerdings kaum Sorgen machen. 

9.Juli, Berlin: Italien – Frankreich(Finale) Zwar ist die deutsche Mannschaft im Endspiel nicht dabei – doch immerhin laufen heimische Unternehmen mit auf. Denn das Finale, das erst nach Redaktionsschluss dieser Ausgabe abgepfiffen wurde, wird erstmals auch zum Duell zweier Sportkonzerne aus dem fränkischen Herzogenaurach: Puma stattet Italien aus, Adidas ist der Ausrüster von Frankreich. 

Für Puma ist es eine Premiere: Noch nie zog die Raubkatzenmarke einen WM-Finalisten an. Gewinner sind beide, denn beim Endspiel starren noch einmal 1,5 Milliarden Menschen Franceso Totti und Zinedine Zidane auf Schuhe und Leibchen – kaum bezahlbare Werbung. 

Puma-Vorstandschef Jochen Zeitz preschte schon Mitte Juni, die WM in Deutschland war gerade sechs Tage alt, vor: „Bis zum Beginn des WM-Jahres in Südafrika sind es nur noch 1295 Tage.“ 

juergen.salz@wiwo.de, peter.steinkirchner@wiwo.de, hans-jürgen klesse 

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