Archiv: Erlösung im Luxus

Gert ScobelübersFegefeuerdes Geilgeizesund dieHeilslehredes Luxus. 

Die Natur liebt es verschwenderisch. Sie liebt den Luxus. Luxus als verschwenderischer Überfluss – das darf geradezu als ein Grundprinzip der Evolution gelten: Nicht ein Spermium, sondern gleich Millionen. Nicht ein paar Schmuckfedern im Gefieder, sondern die schönsten und buntesten und weit mehr als notwendig, damit es mit den Spermien noch besser klappt. Nicht ein Geschlecht (auch das gibt es als Erfolgsmodell in der Natur), sondern zwei, obgleich sich doch Organismen ohne Sex wesentlich schneller vermehren und das Problem der zeitaufwendigen Partnersuche umgehen können. Wasserflöhe, die Sackmotte und 27 Reptilienarten machen es vor. 

Die Rechnung ist einfach: Nicht 50, sondern 100 Prozent einer Population können sich vermehren, also doppelt so hoher Fortpflanzungserfolg. Aber es gibt noch genialere Spielarten des biologischen Luxus: Caenorhabditis elegans, zugegeben nur ein Wurm von einem Millimeter Länge in den Tiefen des Erdbodens, lebt als Zwitter und kann sich durch Selbstbefruchtung vermehren. Immerhin besitzt der Wurm, so klein er ist, eine Art Gehirn, einen Nervenring um den Schlund. So scheint der größte Luxus in der Natur zu liegen – die Verschwendung von Leben selbst. Fast alle Arten erzeugen mehr Nachkommen, als auf Grund begrenzter Ressourcen überleben können. 

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Was aber meint Luxus genau? Vorweg die erste Enttäuschung: Mit dem Licht, lateinisch lux oder altgriechisch leukos, hat Luxus nichts zu tun. Die klassischen griechischen Texte benutzen Truphä, ein Wort, das Schwelgerei und Weichlichkeit, aber auch Hochmut und Stolz bedeutet. Die lateinischen Wurzeln des Luxusbegriffs sprechen eine deutlichere Sprache. Luxatio bedeutet, bei Plinius etwa, die Verrenkung – etwas, das aus seiner normalen Lage gebracht ist. 

Die Assoziation mit dem verwandten Begriff luxuria lässt tief in das Liebesleben der Römer blicken und spricht für ihren direkten und überaus realistischen Humor: Aus luxatio, der Verrenkung, wird luxuria, die Geilheit. Ein Schelm, wer dabei Frivoles denkt. Im weiteren nicht sexuellen Sinn, bezeichnet luxuria üppiges Pflanzenwachstum, aber auch die Liebe zum Prunk und die Genusssucht. Als luxuriator bezeichnete der heilige Augustinus, der in seiner Jugend die leiblichen Freuden selbst hinreichend genoss, den Wollüstling. Etymologisch betrachtet ergibt sich also ein eher ungünstiges Bild des Luxusbegriffs. Schon in der Antike wird der Luxus mit der Sünde in Verbindung gebracht, und im Christentum dann gleich mit drei der von der Kirche definierten sieben Todsünden: Wollust, Völlerei und Hochmut. 

Dass eine kategorische, ethisch motivierte Luxuskritik heute nur noch bedingt haltbar ist, darf als eine der aktuellsten Einsichten zum Thema Luxus überhaupt gelten. Schon Karl Marx bemerkte, dass Luxus nicht nur Ausdruck gesteigerter Ausbeutung ist, sondern auch ein Ausdruck der gesteigerten Produktivkraft. Kurz: Luxus schafft Arbeitsplätze. Wichtiger noch: Luxus ist nachhaltig. Aus beiden Gründen empfiehlt der in dieser Beziehung über jeden Verdacht erhabene Club of Rome ausdrücklich den Konsum von Luxusartikeln. Wachstum, so argumentieren die Wissenschaftler, werde in Zukunft nicht mehr über Mengen, sondern vor allem über Schönheit, Geschmack und Qualität generiert. 

Der Sinn dafür muss jedoch geweckt und entwickelt werden. Das ist der Grund, weshalb Kultur so eng mit Luxus zusammenhängt und so große Bedeutung für die Zukunft der wirtschaftlichen Entwicklung hat. Nehmen wir ein Paar aufwendige, rahmengenähte Schuhe, am besten aus Pferdeleder. Zugegeben, so etwas ist teuer. Doch der Gebrauch macht diese Schuhe nicht hässlicher, sondern (anders als bei Billigschuhen) immer schöner. Darüber hinaus halten die teuren, langfristig schöneren Schuhe mit ihrer Patina mehrfach so lange wie Billigware, denn rahmengenähte Schuhe können repariert werden. 

Entsprechendes gilt für viele Luxusartikel, zumal Konsumenten mit zunehmendem Alter und Wohlstand nach Dingen verlangen, die lange halten sollen. Dazu gehören hochwertige Häuser, Autos, Möbel, Kleider, Uhren, Füller, Stereoanlagen und vieles andere mehr. Die Nachhaltigkeit, die in der Qualität und in der Möglichkeit zur Reparatur liegt, kommt dabei der Natur entgegen – aber auch dem Arbeitsmarkt. 

Umweltschonende Herstellung kann beispielsweise in der Bekleidungsbranche ein Luxusfaktor sein. Er lässt sich auch als Verkaufsargument anführen. Der Hersteller braucht nur zu verdeutlichen, dass nicht nur Tiere und Pflanzen durch die Verschmutzung der Flüsse durch die Krebs erregenden, billigen Färbemittel leiden, sondern auch Menschen, insbesondere Kinder daran sterben. Wahre Luxusartikel schonen Natur und Menschen. Gerade deshalb wird aus Luxus, langfristig betrachtet, eine Notwendigkeit. 

Fazit: Nicht der Luxus, sondern das Billige ist das Bedenkliche! Oder, wie es der Autor Ulf Poschardt („DJ-Culture“, „Anpassen“, „Cool“) formuliert: Wir sind zu arm, um uns billige Sachen zu kaufen. Um zu der tieferen Erkenntnis zu gelangen, dass das vordergründig Teure langfristig das Preiswertere sein kann, bedarf es freilich einer gewissen Bildung, die Billigkonzerne den Massen bewusst vorenthalten. 

So hängt Luxus nicht nur mit einer „natürlichen“ Knappheit zusammen, sondern mit der Kopplung des Produktes an Information und eine Machtposition – nicht nur in der Welt der Wirtschaft und des Geldes, sondern auch in der Welt des Wissens und der Kultur. Was eine Bevölkerungsklasse heute definiert, sind nicht mehr nur traditionelle Merkmale wie Einkommen, Herkunft oder Geschmack, sondern, wie der französische Soziologe Pierre Bourdieu sagt, die gesamte „Struktur der Beziehungen zwischen allen diesen Attributen“. 

Diese ist im Fall des Luxus höchst kompliziert, zumal Luxus nicht zuletzt die Funktion hat, Unterscheidungen zu markieren. Wer sich unterscheidet, erlangt dadurch Aufmerksamkeit – und erhöht sein „symbolisches Kapital“. Erst die spezifische Logik eines jeden „Feldes“, so Bourdieu – etwa das Sammeln von Oldtimern – legt fest, „was auf dem Markt Kurs hat, was im betreffenden Spiel relevant und effizient ist, was in Beziehung auf dieses Feld als spezifisches Kapital fungiert“. Luxus setzt daher Genussfähigkeit voraus. 

Dazu gehört neben den Eigenschaften des Luxusgegenstandes (der „Hardware“), der sie anstachelt, der geschulte Geschmack des Besitzers (seine „Software“), der sie erkennt und zu genießen versteht. Hinzu kommt das rein immaterielle Vermögen, sich im sozialen Raum auf genau diejenige Art und Weise zu bewegen, die zu den Luxusgegenständen passt. Genau das unterscheidet alten, entspannten Geldadel von den nervösen Neureichen, die ihren Besitz mit verkrampfter Ostentation meinen vorführen zu müssen. Eben darum ist Luxus laut Werner Hariegel, Geschäftsführer des Bundesverbandes Parfümerien, stets ein komplexes „Gesamtkunstwerk und eine intellektuelle Herausforderung“. Kein Wunder, dass Hariegel nach dem Einbruch des Massen-Parfümeriemarktes seine Hoffnungen auf das Luxussegment richtet – auf das Gesamtkunstwerk, das sich aus Faktoren zusammensetzt wie Kompromisslosigkeit, Originalität, Komfort, Selektivität (im Sinne von Knappheit), Konsequenz (im Sinne der Stimmigkeit von Qualität und Erscheinung) und der Fähigkeit, ein Produkt zu individualisieren. 

Nun hat dieses Gesamtkunstwerk, die wahre Welt der Ware Luxus, einen erheblichen Dämpfer bekommen. Ein „schäbiger Luxus“ (Hans Magnus Enzensberger) hat sich anstelle des Gesamtkunstwerkes durchgesetzt. Oder wie William Shakespeare sagen würde: „Zaunkönige hausen, wo's kein Adler wagt.“ Der Fortschritt einer Industrie, die auf große Masse und weniger auf Qualität aus war – sozusagen auf Massenzucht kleiner Vögel –, hat zu einer inflationären Verbreitung von Luxus geführt. Dieser Scheinluxus, oft auch in Form der Kopie, hat den einsamen Adler an der Spitze verdrängt. Man könnte es auch so sehen: Die Einsicht, dass man den Massen etwas verkaufen könnte, was ihnen als Luxus erscheint (und in genau diesem Moment für die, die tatsächlichen Luxus kennen, keiner mehr ist), lässt sich wirtschaftlich profitabel nutzen. Politisch auch. Was läge näher, als zur Ablenkung von der eigentlichen Wahrheit, dass wirklicher Luxus immer nur für wenige verfügbar ist, Luxussimulationen unters Volk zu werfen, um zu sagen: Seht, wir haben den Luxus für alle gebracht. 

Tatsächlich dürfte die Mehrheit der Konsumenten heute finanziell nicht in der Lage sein, sich regelmäßig mit echter Designerkleidung von Karl Lagerfeld oder Stella McCartney einzukleiden. Wenn ein Discounter wie Hennes & Mauritz nun aber Produkte eben dieser Designer als Billigprodukte, gleichsam als Volksfummel unter die Massen bringt, scheint Luxus endgültig für alle erreichbar geworden zu sein. Die H&M-isierung von Luxus, egal, in welchem Markt, beruht auf dem populistischen Anspruch, den Luxus demokratisieren zu wollen. In Wirklichkeit handelt es sich nicht um echten Luxus, sondern um seine Simulierung, um ein hysterisches Anregungspotenzial, das leer läuft und immer schneller durch neuen Konsum angeregt werden muss. 

Anstatt den Geschmack im Sinne des Gesamtkunstwerkes Luxus zu fördern, wird bei der Scheindemokratisierung das ästhetische Empfinden künstlich herunterreguliert. Die ästhetische Animation geschieht in Form von Narkose – oder um es in den Worten der Philosophen Odo Marquard und Wolfgang Welsch zu sagen: Aus der Ästhetik wird Anästhetisierung: Berauschung durch Betäubung. 

Der vulgäre Slogan „Geiz ist geil“ zeigt, dass es den Massen längst nicht mehr um Qualität oder Geschmack geht, sondern um sekundäre, vom Geizprinzip abgeleitete Massenprodukte, die billig und farblos sind, aber so aussehen sollen wie die teuren Originale. Das qualitativ Schlechtere erreicht sexuelles Erregungsniveau nur, wenn garantiert ist, dass der Kunde sein großes Geschäft zurückhalten und stattdessen mit kleiner Münze zahlen kann. Sigmund Freud würde von Regression sprechen: vom Rückfall aus der genitalen in die anale Phase. Postmoderne bedeutet eben auch Postpotenz: Freude auf der Stufe von Kleinkindern, für die die Stufe der Pubertät und Lustreife unerreichbar weit entfernt ist. 

Problematisch daran ist auch, dass der Pseudoluxus Menschen ohne Bildung jegliche Fähigkeit nimmt, die Scheinästhetisierung im Konsum zu durchschauen und sich Wichtigerem zuzuwenden. So kritisiert der Philosoph Wolfgang Welsch: „Vor allem gegenüber den unteren Einkommensschichten gilt es zu kaschieren, dass sie etwas Entscheidendes, wie zum Beispiel gute Bildungschancen, nicht mehr ausreichend bekommen.“ Das Resultat des „Geiz ist geil“-Marktes ist nicht nur ein immer stärker werdender Druck auf alle Produzenten, sondern auch eine kollektive Desensibilisierung der Konsumenten, die den Käufern ihre wahren Bedürfnisse verschleiert. 

Die betäubende Scheindemokratisierung des Luxus wird daher zu einer Art Ersatzreligion und einer neuen Form von „Opium fürs Volk“. Warum? Weil die Simulation von Luxus die Konsumenten nachhaltig täuscht, indem sie den Unterschied zwischen echtem und aufgesetztem Luxus verwischt. Zum wahren Luxusbedürfnis gehört es, zu wissen, um welches Bedürfnis nach welcher Qualität es sich in Wahrheit handelt. Auch wenn das Objekt der Begierde möglicherweise unerreichbar bleibt: Man kennt wenigstens das Original und weiß es vom Trugbild zu unterscheiden. 

Überhaupt spielt sich Luxus heute mehr in den Köpfen als in den Portemonnaies ab. Luxus, so stellt das Zukunftsinstitut im hessischen Kelkheim in einer Studie über Luxusmärkte der Zukunft fest, wird sich immer mehr zur immateriellen Dienstleistung transformieren. Während der Wellness-Tempel aufgesucht und der Personal Trainer um Rat gefragt wird, schneidet der Gärtner die Rosen, besorgt der Food-Inspector das Essen für den nächsten Tag und stylt die Haus-Managerin das Outfit für den morgigen Tag. 

Die Renaissance der Immobilität, der Insel des Friedens und der Ruhe in den heimischen vier Wänden, treibt die Nachfrage nach einer Reihe von autonom-intelligenten Dienstleistungen rund ums Haus und die Häuslichkeit spürbar an. Homelife-Wellness ist die Antwort der Luxusklasse aufs zwanghafte Umherjetten in der globalisierten Welt. Logisch, dass die Vorstellung vom Luxus damit immer individueller und familienbezogener ausfällt. Luxus stärkt das international agierende und deshalb zuweilen verunsicherte Ego. Zu Hause ist man sich der ungeteilten Aufmerksamkeit jener dienstbaren Geister sicher, die man sich leisten kann. 

Luxus der Zukunft, das bedeutet aber auch, konsequent an der individuellen Libido, der Ökonomie der Wünsche anzuknüpfen. Das Institut spricht in seiner Studie von einer „Entgrenzung“ des Luxus – bacchantisch, schrill, bereit, die bestehenden Tabus neu zu durchmustern und infrage zu stellen. Nicht das Grau in Grau des Massenmarktes, sondern schrille, individuelle Kontrastwelten sind gefragt. Status und teuer allein machen es nicht mehr. 

Das Ich, das auf Luxus aus ist, will sich erfahren, indem es sich verändert. Diese Erfahrung verändert auch das Konsumverhalten auf dem Automarkt, wie das Beispiel von Maybach zeigt. Das Maybach-Konzept lockte zwar mit hoch individualisiertem Service. Doch der Wagen selbst verkauft sich schlechter als erhofft, weil er zu wenig Erfahrung und Veränderung signalisiert. Die Wohlhabenden, die als Käufer infrage kommen, fühlen sich in der Edelkarosse wie in einem Mahagoni-Käfig. Übrig bleibt ein anachronistisches Statussymbol. 

Wichtig daran ist eine weitere Erkenntnis: Die neuen Luxusmärkte setzen nicht mehr nur auf Elite-Produkte, sondern müssen den Faktor wirklicher Kommunikation und lebenslanger Partnerschaft berücksichtigen. Luxus – das ist auch beständiger Dialog mit den Kunden; ein Dialog, der das Leben fördert, intensiviert und verändert, das heißt, Unterscheidung zum vorausgehenden Zustand geriert. Genuss entkoppelt sich damit aber vom herkömmlichen Statusgehabe. Als Tor zu einer anderen Welt wird er individueller, innerlicher und muss neben materiellen auch spirituelle Bedürfnisse befriedigen. Es geht längst nicht mehr nur um Rolls-Royce und Cartier-Uhren, sondern um eine tiefere Sehnsucht nach dauerhaften und belastbaren Werten, nach etwas, das das Leben bleibend fördert und vertieft. Die neuen Luxusmärkte erfordern eine kombinatorische Intelligenz, die branchenübergreifend denkt, eigene Fixierungen über Bord wirft und durch individualisierte Ansprache nicht nur das Äußere, sondern auch das Innere, die immateriellen Ressourcen erreicht – so die Zukunftsforscher in ihrer Analyse. 

Dem entspricht, stark vereinfacht und schematisiert, eine zeitliche Einteilung. Nach dem Krieg herrschte Prestige-Luxus und später der bescheidene Luxus als Wohlstand für alle vor. In den Siebzigerjahren folgte Konsumkritik, die paradoxerweise mit statusfixiertem Luxus einherging. Die Achtzigerjahre zeigen, wie Design das Bewusstsein bestimmt. Das „postmoderne“ Spiel mit Stilen breitete sich ebenso aus wie der Hedonismus und die Ellenbogengesellschaft, was in den Neunzigern zur Fraktionierung der Märkte führte. Aus genau diesem Grund kann auch heute noch der Reiche im Armenladen einkaufen und das chic finden. Durch die Discounter wird Luxus zugleich scheindemokratisiert. Seit der Jahrtausendwende wird durch Slow-food, Reduce-to-the-max oder Simplifying der Trend zum Abwerfen des überflüssigen Ballasts deutlich. Lebensqualität ist mehr als nur Konsum. Ein radikales Umdenken hat eingesetzt. 

Die innere Welt, Zeit für sich zu haben, sich dem Kommunikationszwang zu entziehen: All das wird wichtiger bei der Suche nach dem Außergewöhnlichen, dem Authentischen und damit nach frei gestalteter Eigenzeit. Der Erfolg des iPod macht es vor: Er individualisiert die digitalen Massenmedien, schafft eine verlässliche Lebensbegleitung im Nomadenalltag, hilft, das Leben zu entschleunigen (Life reloaded und rebooted!), bietet eine Beruhigungsinsel im bewegten Überall des Lebens und hilft, die Aufmerksamkeit auf ein intimeres, individuelleres Genießen zu konzentrieren. 

Der Metatrend hinter den Trends könnte daher eine gänzlich „neue“ Einstellung sein, die am Horizont der Luxusmärkte heraufdämmert: Es ist der immer stärker werdende Hunger nach Erlösung, der (nach dem Modell der käuflichen Liebe) ersatzweise in Form von Luxus gestillt wird. Es scheint, als würde Walter Benjamins berühmte Analyse über Kapitalismus als Religion immer zutreffender, je weiter sie zurückliegt. 

Wenn Luxus dazu dient, Sinn zu finden und dem verunsicherten Ich beruhigende Werte, Ruhe und Frieden zu vermitteln, ist er denn nicht schon auf dem besten Weg, zum Religionsersatz zu werden? Auch der deutliche Trend zu immateriellen Luxuswerten (Stille, Zeit, Gespräch, In-sich-gehen, seelische Wellness) deutet in die religiöse Richtung. 

Klar ist, dass Konsum zu einer Art von Kult führt. Die Marken sind die Propheten des Marktes: Sie weisen den Weg in der Wüste des Konsums. So wie umgekehrt der Markenkauf und das Zeigen der Marke, die man trägt, die Religionszugehörigkeit verrät: Konsum wird zur Konfession. Shoppingmalls mausern sich im hochpreisigen Bereich zu Wellness-Tempeln, bemühen architektonisch die Formensprache sakraler Bauten und betreiben munter liturgische Anleihen bei den großen Religionen. Die Werbung nutzt den Trend und antwortet auf die unterschwellige religiöse Sehnsucht und Orientierungssuche mit einer Remythisierung der entzauberten Dingwelt. 

Und noch ein strukturelles Merkmal der monotheistischen Religionen findet sich überraschenderweise im Bereich des Konsums: Die höchste und esoterischste Form der Darstellung des einen und einzigen Gottes geschieht paradoxerweise gerade in seiner Nichtdarstellung, in der radikalen Abkehr vom Bild, die im biblischen Bildverbot ihren Niederschlag gefunden hat. In analoger Weise wird wahrer Luxus nicht in den Massenmedien (sozusagen im Medium des Volksglaubens) annonciert und dort kaum je beworben. Das wahrhaft Besondere, Einzigartige und Unvergleichliche entzieht sich wie Gott der profanen Darstellung. Und dennoch, darauf deuten die Studien ja hin, wird Sinn stiftende Ersatztranszendenz und religiös-rauschhaftes, sublimes Erlebnis im Konsum von Luxus gesucht und zuweilen auch gefunden. 

Am Ende wäre Luxus dann nicht mehr der Überfluss und das Überflüssige, sondern das diametrale Gegenteil davon: Ausdruck der Suche nach dem Notwendigsten, nach dem, was den Menschen rettet, was ihn erlöst und ihm Leben schenkt. 

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