Archiv: NewÖkonomy

Soziale Verantwortung ist sexy. Luxusanbieter erkennen, dass ethisch-moralisches Engagement ihre Marken aufwertet. 

Schaf müsste man sein. Am besten ein Vicuña auf den Höhen der peruanischen Anden. Jahrhundertelang kümmerte sich niemand um den Schutz der Tiere mit dem grazilen Kopf. Ihre Zahl war bis 1960 auf rund 500 gesunken. Heute traben 150 000 Vicuñas durch das Hochland, liebevoll umsorgt von peruanischen Bauern. Schlachten ist verboten. Die extrem weiche Wolle des südamerikanischen Paarhufers gilt als feinste spinnbare tierische Faser der Welt. Sie liefert den Kaschmirkönigen des Hauses Loro Piana den Rohstoff zur Weiterverarbeitung. 

Die intensiven Bemühungen der Italiener für ein Gesetz zum Erhalt der bedrohten Tiere belohnte die peruanische Regierung mit den Exklusivrechten für den weltweiten Vertrieb der begehrten Faser. Und jeder, der bis zu 35 000 Euro für einen kuscheligen Vicuña-Mantel hinlegt, mag sich auch am Gedanken wärmen, einen Beitrag zum Erhalt der Artenvielfalt geleistet zu haben. 

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Luxus ist auch nicht mehr das, was er mal war. Seine vulgäre Ausformung mit Logo-Protzerei und demonstrativem Überfluss lebt zwar noch immer in den Einkaufstüten russischer Millionärsgattinnen. Doch daneben etabliert sich eine Spielart, die Produktion und Konsum edelster Waren mit einer Philosophie der Nachhaltigkeit und guten Taten verbindet. Von Mode bis Kosmetik, von Accessoires bis zum Automobil muss die Luxus-Welt zunehmend auch den ökologisch-moralischen Ansprüche ihrer Kunden gerecht werden. 

Faber-Castell, der Hersteller feiner Schreibgeräte aus Holz, finanziert aus seinen Erlösen Wiederaufforstungsprojekte in den tropischen Regenwäldern. Burberry pflegt ein internes Klimaschutz- und Recyclingsystem, verpflichtet seine Zulieferer auf strenge Arbeitsschutzrichtlinien und bringt regelmäßig „Special Editions“ von Schals oder Mänteln heraus, deren Erlöse in die Brustkrebsforschung fließen. Die Gewinne aus Guccis exklusiver „Holiday Collection“ unterstützen aidskranke Kinder in Mosambik. Hermès hat umweltfreundliche Gerbverfahren für seine kostbaren Lederwaren entwickelt. Die neue Fabrik der Kofferkünstler von Louis Vuitton im Pariser Vorort Cergy wird mit Solarenergie betrieben. Beim Versenden von Waren und Rohstoffen steigt die Firma vom Luftweg auf weniger klimaschädliche Schiffstransporte um. 

Im vergangenen Juni feierte Cartier den Launch seiner „Love Charity“-Bracelets. Acht Prominente der Güteklasse A warben für Hilfsprojekte, die durch bestimmte Farben markiert waren. Wer ein Bracelet mit weißer Seidenkordel kauft, unterstützt Salma Hayeks Einsatz für Human Rights Watch mit 100 Dollar (zehn Prozent des Verkaufspreises). Scarlett Johansson wirbt mit der Farbe Babyrosa für die Armenspeisung von USA Harvest, Ed Norton in passendem Grün für den Maasai Wilderness Conservation Trust. Ein herziges Präsent für Gattin oder Tochter. Als – auch moralisch wertvolle – Geschenkvariante für Männer bieten die Taschenexperten von Tumi gerade einen futuristisch-schlichten Rucksack in einer „Limited Edition“ von 500 Stück an. Der komplette Erlös geht an die Organisation „Ärzte ohne Grenzen“. 

Eine Mischung aus innerer Überzeugung und ökonomischem Kalkül ist es, die immer mehr Luxushersteller zu guten Taten verleitet. Noch vor Kurzem schienen Luxus und ethisch-ökologisches Bewusstsein absolut unvereinbar. Doch steigende Energiepreise, die Auswirkungen des Klimawandels und der strafende Blick von Wall-Street-Analysten auf Unternehmen, die sich um den ökologischen Umbau ihrer Firmen herumdrücken wollen, haben den Wandel im Denken befeuert. In Zeiten, in denen Männer wie Bill Gates gewaltige Vermögen anhäufen, um sie für den Kampf gegen Epidemien in Afrika zu spenden, wirkt Profitstreben ohne soziales Gewissen ziemlich gestrig. Zudem beobachten Marktforscher einen dramatischen Mentalitätswandel bei potenziellen Luxus-Kunden. 

Immaterielle Werte genießen einen immer höheren Stellenwert. Im Herbst veröffentlichte American Express die Studie „21st Centurion Living“, die über Werte und Konsumgewohnheiten jener Glücklichen mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von mehr als 472 000 Dollar Aufschluss gibt. Ethik, Umweltschutz, kulturelle Erlebnisse und soziales Engagement stehen bei den über 1000 Befragten höher im Kurs als schnöder Materialismus. Man fährt zwar noch Auto in diesen Kreisen, aber am liebsten die schadstoffarme Hybrid-Limousine Lexus GS 450h. 

Der Konsum von Luxus-Insignien ist kein Wert mehr an sich, funktioniert aber immer noch, wenn er von einer höheren Sinndimension begleitet wird. Allein in Amerika sind die Unternehmensausgaben fürs sogenannte „cause marketing“, also die Verbindung von Imagewerbung, PR und karitativer Tat, binnen Jahresfrist um über 20 Prozent gestiegen. „Die Verbindung mit Charity und Umweltschutz werten eine Marke auf, und die Menschen haben kein schlechtes Gewissen mehr, wenn sie dafür Geld ausgeben“, erklärt Samantha Skey von der amerikanischen Marketingfirma Alloy. 

Von U2-Frontmann Bono ließ sich American Express für eine Initiative gewinnen, die als Paradebeispiel dieses modernen Ablasshandels gelten kann. Für das Projekt „Red“ brachte das Unternehmen im März eine rote Kreditkarte auf den Markt. Bis zu 1,25 Prozent des mit dieser Karte getätigten Jahresumsatzes geht an den Kampf gegen Aids in Afrika. Zusätzlich engagieren sich Markenfirmen von Gap über Motorola bis Converse mit eigens für Red entwickelten Produkten. Eine Red-Sonnenbrille von Emporio Armani sorgt für eine Prise Luxus in der Caritas-Kollektion. 

Heute experimentieren Luxus-Designer wie Versace, Martin Margiela oder Hussein Chalayan mit Materialien wie Öko-Zellulose oder Hanf. Radikal-Veganerin Stella McCartney bringt eine lederfreie Schuh- und Accessoire-Kollektion heraus und entwirft für Adidas Designer-Sneaker aus Bambusfasern. Im vergangenen Oktober präsentierten sich über 60 internationale Öko-Modeschöpfer von Aoi bis John Estrada bei einer „Ethical Fashion Show“ in Paris. Da schwebten elfengleiche Models in Röcken aus Ananas-, Soja- oder Kornfasern über den Laufsteg, und man staunte über den (chemiefreien) Farbenrausch auf raffiniert geschnittenen Seidenjacken. Die Modekritik-Legende Suzy Menkes lobte begeistert: „Grün ist das neue Schwarz“. 

Reine Öko-Luxusmarken wie Linda Loudermilk oder Noir verzeichnen tatsächlich explosiv wachsende Umsätze. „Wir wollen das Label sein, das soziale Verantwortung sexy macht“, wirbt Peter Ingwersen, der dänische Kopf hinter Noir, der nach zwei Kollektionen bereits als neuer Helmut Lang gefeiert wird. Seiner S&M-inspirierten Mode („Helmut Newton meets Edgar Allan Poe“) sieht man die moralische Herkunft nicht an. Noir verwendet unter anderem Bio-Baumwolle, die in Uganda exklusiv für das Label angebaut wird. Die Gewinne fließen in die Noir Foundation, die in der Region mit Ausbildungsprojekten, Kleinkrediten und medizinischer Versorgung helfend wirkt. 

Die Sehnsucht nach Ganzheitlichkeit im Konsum verändert auch andere Bereiche der Schönheitsindustrie. Hatte die Welt der sinnlichen Düfte und seidigen Cremes bis vor Kurzem mit Ökologie noch eher wenig zu tun, so drängen nun zunehmend Kosmetikprodukte mit grüner Philosophie auf den Luxusmarkt. Korres Natural Products, das kräuterselige L’Occitane aus der französischen Provence, Aesop aus Australien – sie alle verbindet das Bekenntnis zum organischen Anbau ihrer Zutaten und der Verzicht auf jede Chemie. 

Die mit jährlichen Zuwachsraten von 20 Prozent gesegnete Naturkosmetik setzt Standards, an denen sich die konventionelle Industrie orientiert. Dass ein Kosmetik-Gigant wie L’Oréal (Cacharel, Lancôme) im März rund eine Milliarde Euro für die Übernahme der Kampf-Ethiker von „The Body Shop“ hinlegte, ist da nur konsequent. 

Die Body-Shop-Gründerin Anita Roddick, die ihre Gewinne für Tierschutz, Amnesty International und die Frauenbewegung spendet, holten sich die Traditionalisten von L’Oréal als Beraterin für Ethik-Fragen gleich ins Haus. „L’Oréal hat versprochen, unsere Werte zu verteidigen“, triumphiert Roddick. Und tatsächlich gab sich der damalige L’Oréal-Chef Lindsay Owen-Jones bei der Verkündung des Deals lernbereit. „Wir können die Body-Shop-Philosophie nicht über Nacht übernehmen“, so der Manager, „aber auf lange Sicht wollen wir es versuchen.“ 

Fred Grimm 

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