Archiv: Nice Choos

Tamara Mellon, Chefin des Londoner Kult-Schuhimperiums Jimmy Choo, ist ihr eigener bester Werbeträger. 

Phänomenaler Erfolg bringt bekanntlich die schönsten Legenden hervor. Von Tamara Mellon heißt es beispielsweise, sie hätte schon im zarten Alter von vier Jahren auf einem Schulausflug nach Paris die Lehrerin überredet, ihr ein Paar Cowboystiefel zu kaufen. 

Die Episode lässt sich in zweifacher Weise interpretieren: zum einen als Beleg für die These, dass die Geschäftsfrau schon als Mädchen wusste, selbst in schwieriger Lage ihren Kopf durchzusetzen. Oder eben als die frühe Erkenntnis, dass sich Überzeugungsarbeit auszahlt. 

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„Hohe Absätze“, diktiert Frau Mellon heute Reportern gerne in die Notizblöcke, „machen eine Frau sexy, elegant und verschaffen ihr Macht.“ Und sie lebt ihre eigene Botschaft: Wenn sie auftritt – dann in Stilettos, 85 Millimeter, mindestens. Zweifler könnten jetzt noch einwenden, dass angesichts ihrer bemerkenswert grünen Augen und ihrer Model-Figur sowieso jeder Gegner sofort die Waffen streckt. Aber die 38-jährige Engländerin ist eben beides: erfolgreiche Managerin und ihr eigener, bester Werbeträger zugleich. Im November 2005 schmückt sie den „Newsweek“-Titel „Wie Frauen führen – die 15 mächtigsten Frauen der Welt und ihr Leben.“ 

Vor zehn Jahren, Mellon war Redakteurin beim Hochglanz-Magazin „Vogue“ und zuständig für Lingerie, Schmuck und Schuhe, entdeckte sie im heruntergekommenen Londoner Stadtviertel Hackney einen Schuster malayischer Abstammung namens Jimmy Choo. Der Handwerker, der seine Schuhe in einer alten Garage anfertigte, galt zwar schon damals als Geheimtipp (auch Lady Di soll zu seinen Kundinnen gehört haben), aber in der großen Welt der Mode war er noch unbekannt. Jetzt ist Jimmy Choo eine Marke, ein begehrtes Luxuslabel für Couture-Schuhe, edle Taschen und Lederwaren – und eine globale Erfolgsstory. 

Das Unternehmen, das auf einen Marktwert von 100 Millionen Pfund geschätzt wird, unterhält 30 Boutiquen in aller Welt. London, Paris, New York und Los Angeles stehen längst auf der Liste der Dependancen, außerdem Atlanta, Mailand, Dublin, Kuwait, Dubai, Bangkok, Seoul, Tokio und Hongkong. Bis 2007 sollen weitere 20 Filialen dazukommen. Neben Manolo Blahnik ist Jimmy Choo heute der zweite große Namen für außergewöhnliches britisches Schuhwerk. Manolo Blahnik gilt als etablierter, Jimmy Choo als jünger und frecher. 

Ein sensationeller Aufstieg. Allerdings muss man fairerweise erwähnen, dass Tamara Mellon gelegentlich den Rückenwind der glücklichen Fügung geschickt zu nutzen wusste. Einer Stylistin der US-Serie „Sex and the City“ gefielen die coolen Stilettos aus London so gut, dass sie eine Anspielung in das Drehbuch schreiben ließ. „Ich glaube, es war Carrie Bradshaw“; erzählt Mellon, „die in einer Szene rief: You’ve got my Choos!“ Ein Wortspiel vor zig Millionen Zuschauern kann mehr wert sein als jede teure Werbekampagne. Schön natürlich auch, dass damit die Filmstars der A-Liste auf den Geschmack kamen. Was sollen sich Marketingstrategen noch kluge Sprüche ausdenken, wenn Nicole Kidman und Angelina Jolie in „Choos“ über den roten Teppich schweben? Wenn Julia Roberts und Catherine Zeta-Jones zur Kundschaft zählen, Cate Blanchett, Halle Berry, Charlize Theron und die Models Giselle Bündchen und Gwen Stefani? 

Hollywood, das hat Tamara Mellon sofort erkannt, bringt die ultimative Publicity: „Sie wirkt global.“ Wen wundert es also noch, dass die kostbaren Kreationen (der Preis für ein Paar Sandalen beginnt bei 250 Pfund, Stiefel kosten mindestens das Doppelte) heute das Objekt der Begierde reicher und einflussreicher Frauen sind? Also genau derjenigen Klientel, die niemand so genau kennt wie Tamara Mellon selbst: „Letztlich bin ich ja selber ein Jimmy-Choo-Girl. Ich weiß deshalb in welche Restaurants sie geht, wo sie Urlaub macht und welche Kleider sie kauft“, verriet sie kürzlich der Tageszeitung „Atlanta Journal-Constitution“. 

Mit solcherart Know-how gesegnet machte sich Mellon also daran, die angepeilte Nische im Markt zu erobern. Jimmy Choo musste umlernen, von Schuster auf Designer. Er bekam ein ganzes Bataillon von Helfern für die Produktion, die im nächsten großen Schritt vom englischen Hackney ins Ausland verlegt wurde. Mellon erinnert sich schaudernd: „Ich fuhr damals nach Italien und musste die Fachleute davon überzeugen, dass sie mit mir Anfängerin Geschäfte machen. Ich war eine junge Frau und hatte außer einer Hand voll Entwürfe nichts vorzuweisen.“ 

Doch Hartnäckigkeit und der gute Riecher zahlten sich aus, als Mellon ihre Kollektion zum ersten Mal bei der Oscar-Verleihung in Hollywood präsentierte. Sie mietete die teuerste Suite im L’Ermitage Hotel in Beverly Hills, um ihre neuen Kreationen auszustellen, und lud die Stars und ihre Stylisten ein, sich kostenlos ein Paar auszusuchen. Eine Werbestrategie, die einschlug wie eine Bombe. High Heels von Jimmy Choo galten fortan als unverzichtbare Ergänzung der teuren Haute-Couture-Roben von Armani, Versace and Dior. Im folgenen Jahr war das Mellon-Team wieder bei der Oscar-Verleihung. Die subtilen Werbeaktionen verhalfen dem aufstrebenden Unternehmen zu einem Image, bei dem die Attribute edel und aufregend genau austariert sind. „Jimmy-Choo-Kundinnen wollen zwar sexy sein“, sagt die Unternehmerin über ihre anspruchsvolle Klientel, „aber dabei doch immer auf der richtigen Seite der feinen Linie bleiben, die sexy von vulgär trennt.“ 

Der jährliche Trip zu den Oscars wurde Tradition, und die Präsentation am glamourösesten Laufsteg der Welt ebnete den Weg für den kommerziellen Erfolg. Dem Namensgeber wurde die Gangart dann doch zu forsch; 2001 stieg Jimmy Choo aus, er verkaufte seine Anteile an die Fondsmanager der Equinox Luxury Holdings und brachte es dabei zu einem ansehnlichen Vermögen. 

Kein Erfolg ohne Neider; kein Spiel ohne Spaßverderber. Tamara Mellon, stänkert die Fraktion der Lästerer, könne man wohl kaum als Aufsteigerin bezeichnen, sie sei von Haus aus ja schon immer ganz oben gewesen. War nicht ihre Mutter Anne Davies früher Modell bei Chanel? Und hatte nicht ihr Vater TommyYeardye als Mitbegründer und Geschäftsführer des Haarpflegeunternehmens Vidal Sassoon Millionen gemacht? Alles richtig, aber was wäre die schönste Mitgift, wenn man nicht geschickt das Beste daraus macht? 

Aus ihrer privilegierten Situation schien die verwöhnte Tochter anfangs kein Kapital schlagen zu wollen. Sie verbrachte einen Teil ihrer Kindheit in Beverly Hills, besuchte später erst ein exklusives britisches Mädcheninternat und dann eine „Finishing School“ in der Schweiz. Anschließend konzentrierte sie ihre ganze Energie aufs Partyleben des Jetsets. Auch der Job als „Vogue“-Redakteurin stand dem nicht im Wege. 

„Wenn T. dabei war, hatten wir nie eine einzige Minute Langeweile“, sagt Tamara Beckwith, eine alte Freundin aus jener Zeit, über ihre Gefährtin. Gerüchte über Alkohol- und Kokainabhängigkeit machten die Runde. „Ich war wahrscheinlich nicht wilder als andere Studentinnen“, wiegelt Mellon ab, „wenn man jung ist kann man eben Nächte durchfeiern. Später merkt man plötzlich, wie leer diese Existenz ist.“ 

Spät kam sie, die Erkenntnis, aber immerhin, und das Partygirl schaffte die Kehrtwende. 1996 borgte sich Tamara Mellon von ihrem Vater das Startkapital für Jimmy Choo Ltd. – 150 000 Pfund – und überzeugte den in Geschäftsdingen hervorragend beschlagenen Papa, gleich auch als Geschäftsführer einzuspringen. Yeardye hatte schon vorher gelegentlich versucht, seine Tochter per Anschubfinanzierungen auf den richtigen Weg zu bringen. „Als Motivator“, sagt sie, „war er sehr clever.“ An die Ratschläge des 2004 gestorbenen Vaters hält sich Tamara Mellon heute noch. „Lass dir weder von Anwälten noch von Buchhaltern sagen, wie du dein Geschäft führen sollst“, zitiert sie eine Maxime des Vaters, „sie können nicht besser wissen als du selbst, was du willst.“ 

Weniger Fortune als im Geschäft hatte die High-Society-Prinzessin in ihrem Privatleben. Als die damalige TamaraYeardye im Mai 2000 Matthew Mellon II, Spross einer wohlhabenden amerikanischen Bankendynastie heiratete, schwärmten Beobachter von der Märchenhochzeit: Gefeiert wurde im Blenheim Palace, dem Geburtsort von Winston Churchill, und auf der Gästeliste stand der gesamte aktuelle internationale Jetset. Die Braut trug ein Kleid vonValentino und ein Collier mit 41-karätigen Diamanten. Die Hochzeitstorte war riesig, 50 Tauben stiegen in den Himmel, und das Hochglanzmagazin „Tatler“ widmete dem Ereignis acht Seiten. 

Das junge Paar richtete sich eine Wohnung im vornehmen Londoner Diplomatenviertel Belgravia ein, die prompt für das Magazin „House & Garden“ fotografiert wurde. Das Glück schien perfekt, als 2002 die Tochter Araminta – genannt „Minty“ – zur Welt kam. Doch dann lief alles aus dem Ruder, und die Klatschpresse war immer dabei. Was ist dran an Tamaras Affären? Stimmt es, dass ihr Mann einen Rückfall hatte und wieder drogensüchtig ist? Die Ehe scheitert, die Scheidung läuft. 

Ein neuer Märchenprinz ist nicht in Sicht, obwohl es an Anwärtern nicht mangelt; Englands Boulevardreporter werden alles geben, die Welt auf dem Laufenden zu halten. Derweil nutzt Mellon den Rummel um ihre Person, um Jimmy Choo ins beste Licht zu setzen. Gerade eben hat sie dem Magazin des „Evening Standard“ eine Fotostrecke geschenkt, die es in sich hat: Mellon, in einem Kleid von Emilio Pucci und High Heels von Choo, plus vier Jünglinge im Smoking. Dann wieder Mellon auf dem Bett, nur mit Boa und Choos. „Ich kleide mich nicht in spießigen Anzügen“, sagt das Glamourgirl, „das würde die die Leute nur verwirren.“ 

Yvonne Esterhazy 

Jimmy Choo, 32 Sloane Street 

London, Tel. 00 44/20/78 23 10 51 

www.jimmychoo.com 

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