Archiv: Tonnen voll Geld

Unternehmen+Management I Spezial IT Viele Gauner verlegen sich auf Online-Anzeigen. Der Klickbetrug entwickelt sich zur ernsten Bedrohung der Internetwirtschaft. 

Obwohl sie viele Nutzer nur nerven, sind sie längst eines der heißesten Themen rund um das Internet: Online-Anzeigen – einer der wichtigsten Wachstumsmotoren von Web-Portalen und Suchmaschinen wie Yahoo, Google, AOL, MSN & Co. Die können sich auf einen immer stärkeren Geldregen freuen, weil die Unternehmen ihre Marketingausgaben mehr und mehr weg von den klassischen Medien hin ins Internet verlagern: Nach einer kürzlich von Microsoft verbreiteten Studie soll der weltweite Internetwerbemarkt in den kommenden drei Jahren um mehr als 70 Prozent auf rund 30 Milliarden Dollar wachsen. 

Wenn denn die Marktforscher Recht behalten. Schließlich locken derart schnell wachsende Märkte immer auch Gauner und Betrüger an, die sich ihren Teil vom Kuchen abschneiden wollen. Auch in Sachen Online-Werbung sind Abzocker längst unterwegs: Der so genannte Klickbetrug – Neudeutsch auch Click-Fraud genannt – ist derzeit neben Spam-Werbepost und Passwort-Klau per E-Mail (Phishing) das am meisten diskutierte Thema der IT-Branche. „Klickbetrug ist die größte Bedrohung der Internetwirtschaft“, sagte George Reyes, Googles Finanzvorstand, bereits im Dezember 2004 auf einer Analystenkonferenz. „Dagegen muss sehr, sehr schnell etwas unternommen werden, denn ich denke, das könnte unser Geschäftsmodell aushöhlen“, sagte Reyes. Wohl wahr: Immerhin erzielt die Suchmaschine mehr als 95 Prozent ihres Umsatzes mit Internetanzeigen. 

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Dabei machen sich die Betrüger zu Nutze, dass Internetanzeigen meist per Klick abgerechnet werden. Dieses Cost-per-Click-Modell im Online-Marketing gilt in der Regel sowohl bei Banner-Werbung als auch bei Google-Werbeeinblendungen nach Suchanfragen, dem so genannten Keyword Advertising. Je nach Werbeform können die Gauner per Klickbetrug entweder ihre eigenen Konten füllen oder aber einen Wettbewerber schädigen. 

Die einfachste Form des Klickbetrugs zielt auf die finanzielle Schädigung der Konkurrenz durch Missbrauch der so genannten Sponsored Links. Das sind Textanzeigen in Suchmaschinen, die nach Eingabe eines Suchbegriffs neben den klassischen Suchergebnissen eingeblendet werden. Die Reihenfolge der Sponsored Links regelt der Suchmaschinenbetreiber meist per Auktion, dadurch wird der meistbietende Werber ganz oben in der Liste der käuflichen Links angezeigt. Klickt ein Mitbewerber auf den Link eines Konkurrenten, muss dieser auch für solche Klicks zahlen, die nicht von Interessenten stammen. 

Einen Schritt weiter geht die Abzocke mithilfe spezieller Werbepartner-Programme. Viele Suchmaschinen haben das Keyword Advertising erweitert und ermöglichen es Werbetreibenden, seine Anzeigen auch auf themenrelevanten Partner-WebSeiten zu platzieren. Ein Teil der Klickeinnahmen kommt dabei dem Inhaber jener Seiten zugute. Ein Großteil der Betrügereien bei Google oder Yahoo geht nach Einschätzung von Experten auf das Konto von Werbepartnern, die – manuell oder automatisiert – auf die Links der bei ihnen gelisteten Unternehmen klicken, um dadurch ihre eigenen Anzeigeneinkünfte in die Höhe zu treiben. 

Professionelle Betrüger haben eigens spezielle Softwareprogramme konzipiert, die das Klicken automatisieren – auch Robots oder Click-Bots genannt. Weil die Anzeigenkunden um die wenigen zugkräftigen Schlüsselbegriffe in ihrer jeweiligen Branche ringen, sind die Klickpreise von Sponsored Links in den vergangenen Jahren stark gestiegen. So bezahlten Werber in den USA im vergangenen Jahr im Schnitt 45 Cent pro Klick, 2003 waren es 40 Cent, in der zweiten Jahreshälfte 2002 erst 30 Cent. In speziellen Industrien kann der Preis locker ein Vielfaches davon betragen: Laut Schätzung des Softwarehauses Etracker liegen etwa die Klickpreise im Bereich private Krankenversicherung in Deutschland derzeit zwischen drei und acht Euro. » 

Durch halbwegs intelligente Software lassen sich so leicht mehrere tausend Euro abzweigen. „Dort liegt die Schwachstelle des Cost-per-Click-Modells, denn Werbetreibende laufen zunehmend Gefahr, einen Riesenbatzen ihrer Marketingausgaben in wenigen Sekundenbruchteil zu versenken“, sagt Jessie Stricchiola, Gründerin und Chefin von Alchemist Media, einem auf Betrugsvorbeugung im Suchmaschinenmarketing spezialisierten Unternehmen aus Los Angeles. 

Von dramatischen Ausmaßen des Klickbetrugs berichtet Christian Bennefelder, Geschäftsführer von Etracker. Er hat sich auf Software zur Analyse des Besucherverhaltens auf Web-Seiten spezialisiert und kürzlich ein Produkt gegen Klickbetrug entwickelt. Zu seinen Kunden zählen unter anderem Neckermann, Quelle oder Obi@Otto. Konkrete Namen von prominenten Missbrauchsopfern will er zwar nicht nennen. „Bei der Web-Seite eines großen Versandhauses haben wir festgestellt, dass rund 30 Prozent der vermeintlich über Google kommenden Besucher maschinen-generiert waren“, sagt Bennefelder. Das monatliche Online-Werbebudget solcher Unternehmen liege im Schnitt zwischen 50 000 und 100 000 Euro im Monat. „Wer davon 30 000 Euro aus dem Fenster wirft, empfindet das nicht mehr als Peanuts.“ 

Trotz der Schäden reden Google, Yahoo & Co. den Klickbetrug mittlerweile verdächtig klein. Sie hätten die Probleme im Griff, man habe funktionierende Schutzmechanismen installiert, im Übrigen sei das primär in den USA ein Thema, heißt es bei Suchmaschinenbetreibern und Vermarktern von Online-Werbung unisono. „Klickbetrug ist hier zu Lande ein unterschätztes Problem“, sagt Bennefelder. „Je nach Branche erfolgen auch in Deutschland zwischen 10 und 15 Prozent aller Anzeigenklicks in betrügerischer Absicht.“ 

Bennefelder wundert die Zurückhaltung der großen Portale nicht. „Die kassieren bei jedem Klick und haben daher kein großes Interesse, das Thema hochkochen zu lassen.“ Die Werbekunden durch Negativschlagzeilen über Klickbetrug zu verunsichern und sich so langfristig den Markt kaputt machen zu lassen, kann sich freilich auch niemand leisten. So hat Marktführer Google im März dieses Jahres bereits reagiert: Heimlich, still und leiste kaufte Google den auf die Web-Seiten-Analyse spezialisierten US-Anbieter Urchin. Damit will Google seine Großkunden mit eigenen Software-Tools versorgen und ihnen so die Angst vor Klickbetrug nehmen. Einstweilen gilt das Angebot aber nur in den USA. 

Diese Lücke will unter anderem Etracker füllen. Die jüngste Version seines Web-Controlling-Systems enthält spezielle lernfähige Algorithmen, mit denen sich beispielsweise Abweichungen vom natürlichen Nutzerverhalten feststellen lassen, die auf Klickbetrug hinweisen. US-Wettbewerber wie etwa Click Detective oder Whosclickingwho untersuchen unter anderem die Herkunft der Klicks mithilfe der so genannten IP-Adresse und das Verhalten der über Werbebanner auf eine Web-Seite kommenden Surfer. Wird die Homepage eines Unternehmens beispielsweise in regelmäßigen kurzen Abständen von ein und derselben IP-Adresse aufgerufen, schlagen die Betrugsentdeckungssysteme wegen des automatisierten Musters Alarm. 

Aber auch diesbezüglich sind die Betrüger vielfach bereits schneller. So werden im Web schon Softwaretools angeboten, die menschliches Surfverhalten nachahmen und nicht nur den Anzeigenklick, sondern auch weitere Bewegungen auf der Ziel-Web-Seite imitieren. Oder man setzt bei der Gaunerei gleich ganz auf richtige Menschen. In Indien oder Osteuropa lassen sich ganze Banden anmieten. „In Tschechien kann man gefälschte Klicks bereits per Web bestellen“, sagt Etracker-Chef Bennefelder. Die Abzock-Kumpane sitzen dann rund um den Globus verteilt und klicken von unterschiedlichen Rechnern aus auf Anzeigen – ohne irgendein regelmäßiges Muster. 

Künftig wird der Klickbetrug sogar eher lukrativer als bisher, weil die Werbetreibenden sich weiterhin gegenseitig überbieten und dadurch die Klickkosten für einzelne Schlüsselbegriffe weiter in die Höhe treiben. Die Ausweitung der Gefahr schwante Google-CFO Reyes schon Ende 2004: „Das betrifft nicht nur uns, sondern auch eBay, Yahoo, Amazon, praktisch die gesamte Meute – denn es geht um Tonnen voll Geld.“ 

michael.kroker@wiwo.de 

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