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Welche Empfehlungen sich aus der Hirnforschungfür Werbung und Marketing ableiten: 

n Die klassische Aida-Formel, Werbung müsse Aufmerksamkeit erregen, ist durch die Ergebnisse der Hirnforschung widerlegt. 95 Prozent der täglich rund 3000 empfangenen Werbebotschaften werden unbewusst wahrgenommen. 

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n Daraus folgt: Werbung muss emotional wirken, etwa durch den Einsatz aussagekräftiger Bilder und Farben. Ausführliche Texte, die Vorzüge eines Angebots detailliert erklären, gehen oft am Kunden vorbei. Er braucht länger, um sie zu verarbeiten. Generell gilt aber: Je teurer ein Produkt, desto mehr rationale Argumente muss die Kundenansprache liefern. 

n Werbung ist effektiv, wenn sie eine Geschichte zum Produkt erzählt. Das episodische Gedächtnis des Menschen ist besonders aufnahmebereit. 

n Das Gehirn ist auf soziale Kontakte programmiert. Deshalb spielen Gesichter in der Werbung eine große Rolle. Autos sieht man in Anzeigen besonders oft von vorn. Sie erinnern dann an ein Gesicht. 

n Werbung kann sich der Umgebung anpassen. So hat Coca-Cola erfolgreich unter dem Motto „Group Hug“ mit geselligen Motiven in der U-Bahn geworben. In öffentlichen Verkehrsmitteln fühlen sich die Fahrgäste tendenziell einsam. 

n Wenn der Name des Produkts am Anfang eines Werbespots zu sehen ist, bleibt er besser im Gedächtnis haften. 

n Rabattschilder wirken. In einem Versuch des Instituts Life& Brain entschieden sich die Probanden auch dann für ein Produkt, wenn es nicht das günstigste war. Grund: Die Auszeichnung verringert die Aktivität jenes Teils des Gehirns, der impulsives Handeln unterdrückt. 

n In Befragungen geben Kunden oft nicht die Motive an, die sie wirklich zum Kauf eines Produkts bewegen. Effektive Marktforschung muss deshalb tiefer schürfen und auch diese verborgenen Entscheidungstreiber ermitteln. 

n Da Marken das Selbstbild eines Konsumenten prägen, wirken abrupte Wechsel in der Ansprache besonders verstörend. Als abschreckendes Beispiel hierfür nennen Experten den Versuch der Zigarettenmarke Camel, auch Frauen als Kunden zu gewinnen. Nachdem die Werbung über Jahre sehr männliche Motive bedient hatte, tauchte dort Anfang der Neunzigerjahre auf einmal ein Plüschkamel auf. Von diesem Flop hat sich die Marke bis heute nicht erholt. 

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