Innovationen: Das Streben nach Perfektion ist schädlich

Innovationen: Das Streben nach Perfektion ist schädlich

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Einkaufszentrum

Statt routinemäßig gewaltige Ressourcen in die Entwicklung neuer Produkte zu stecken, sollten sich große Unternehmen ein Beispiel an Startups nehmen. Die treiben Innovationen nicht zur Perfektion.

Es ist ein schmutziges kleines Geheimnis: Jahr für Jahr verschwenden Unternehmen Milliarden von Dollar für die Entwicklung von Produkten, die am Ende in der Schublade verschwinden. Bei den meisten großen Herstellern von Konsumgütern kommt nur etwa eines von drei Projekten auf den Markt. Dabei kostet die Entwicklung eines Produkts regelmäßig fünf bis zehn Millionen Dollar. Zudem erhalten die Firmen auch Vorhaben am Leben, die kein Marktpotenzial besitzen.

Procter & Gamble beispielsweise steckte über 500 Millionen Dollar in die Konzeption und den Bau einer Fabrik für Olestra, einen Fettersatzstoff für Light-Produkte. Erst nachdem der Konzern die Investitionen vorgenommen hatte, testete es das Produkt und fand heraus, dass es für Olestra keinen nennenswerten Markt gab. 2002 verkaufte Procter & Gamble das Olestra-Werk mit hohem Verlust an den Oleochemie-Spezialisten Twin Rivers Technology.

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Dasselbe gilt sehr wahrscheinlich auch für die Entwicklungsabteilung anderer Unternehmen und die Art, wie sie Projekte finanzieren: Am Ende fallen hohe Summen an, um bis in fortgeschrittene Entwicklungsstadien Alternativen zu haben.

Dabei gibt es eine bessere Lösung.

Immer mehr Unternehmen nutzen das sogenannte Transactional Testing, den Markttest durch Probeverkäufe. Dahinter steckt der Gedanke, Pilotprodukte anzubieten, ohne umfangreiche Ressourcen für die endgültige Entwicklung aufzuwenden. Dieses Konzept stammt aus der Wagniskapital-Welt, in der sich alles an der Kapitalrendite orientiert und rasche Erfolge oder rasches Scheitern erwünscht sind. Dort besteht der einzige Weg für ein Startup-Unternehmen darin, das Produkt zu verkaufen, bevor das für die abschließende Entwicklung nötige Geld zur Verfügung steht.

Testen und verbessern – oder aufhören

Viele Startup-Unternehmer improvisieren Produkte, die der endgültigen Version ähneln und verkauft werden können. Perfektion ist nicht gefragt. Sie suchen sich für kurze Zeit Kontraktpacker und Mitentwickler, mit deren Hilfe sie das Testprodukt ohne große Investitionen bereitstellen können. Dann überreden sie einige Einzelhändler, die Testprodukte ins Sortiment zu nehmen. Wenn der Verkauf nicht läuft, probieren sie an der Rezeptur herum, am Preis, am Marketing, und dann versuchen sie erneut zu verkaufen. Wenn sich ein Artikel letztlich gar nicht absetzen lässt, handelt es sich um eine schlechte Idee und die Investoren ziehen sich zurück Verkauft er sich, gibt es mehr Geld, so dass weitere Entwicklung und Expansion möglich sind.

Ein hervorragendes Beispiel sind die Tütensuppen von Bear Creek Country Kitchens, die heute zu Specialty Brands of America gehören und etwa 100 Millionen Dollar Jahresumsatz erzielen. Gegründet wurde das Unternehmen ohne eigentliche Investition von Don and Sheila White, einem Ehepaar aus Wasatch im amerikanischen Bundesstaat Utah. Die Whites verkauften ihr Produkt zunächst auf Märkten, später dann in örtlichen Lebensmittelgeschäften. Nach und nach bewiesen sie, dass das Produkt Käufer findet, es traten Investoren auf und das Unternehmen wuchs zur heutigen Größe heran.

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