MÜNSTER. Kann nur ein Lügner erfolgreich kommunizieren? Immerhin trägt eine Lüge oft dazu bei, dass der Kontakt nicht abgebrochen wird. Sie kann mitunter sogar das System in Gang halten: Wenn er sie fragt, ob sie mit ihm ausgehen möchte, sie ihn aber nicht mag, dann wird sie ihm das nicht direkt so sagen, sondern eine Notlüge benutzen, ihn beispielsweise auf später vertrösten. Die Kommunikation zwischen beiden bleibt also in den meisten Fällen intakt - einschließlich der Chance, dass die beiden zu einem späteren Zeitpunkt doch noch zueinanderfinden. "Die Lüge ist der Kitt der Gesellschaft", sagen Kommunikationswissenschaftler wie Klaus Merten dazu.
Wie steht es jedoch mit der schlecht beleumundeten Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Parteien oder Verbänden? Müssen PR-Leute notwendigerweise lügen, oder sind - ganz im Gegenteil - die Wahrheit und das Vertrauen des Publikums ihre Geschäftsgrundlage?
Dass man zu diesem Thema trefflich streiten kann, zeigte sich kürzlich beim "Careers Day Public Relations", zu dem das Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster eingeladen hatte. Die Debatten zeigten, dass das gesinnungsethisch aufgeladene Gebot "Du sollst nicht lügen!" im Licht der neuen Medienwelt durchaus noch für ein geeignetes Erfolgsrezept gehalten wird.
In Münster verkörperte Horst Avenarius diese Position. Der langjährige Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) betonte vor allem Sinn und Zweck von normativen Standards in der PR - so wie sie in den diversen deutschen und internationalen Ehrenkodizes stehen. Normen wie die, dass Öffentlichkeitsarbeit wahrhaftig sein solle oder dass sie als solche stets erkennbar sein müsste, seien sowohl eine wichtige Richtschnur für die tägliche Berufspraxis als auch für das Ansehen der Branche. Natürlich werde in der PR gelogen, räumte Avenarius ein - abweichendes Verhalten ändere aber nichts an der Gültigkeit der Kodizes: "Es gilt weiterhin der Satz, dass nicht gelogen werden darf."
Dezidiert anderer Meinung ist Klaus Kocks, der ebenso wie Avenarius in der Vergangenheit die Kommunikationspolitik eines großen Automobilherstellers verantwortete und heute geschäftsführender Gesellschafter eines Beratungsunternehmens ist. Für ihn kollidiert das Wahrheitspostulat mit der Tatsache, dass Öffentlichkeitsarbeit stets nur Partikularinteressen verfolgt. In ihr spreche "immer ein Rolleninhaber, der ökonomisch abhängig ist, einen Rollentext" - ähnlich wie ein Politiker, der auch stets nur die Antworten gibt, die er politisch geben muss. Deshalb sei nicht die Frage nach wahr oder falsch von Belang, sondern nur die, ob diese Abhängigkeiten auch offengelegt werde.
Kocks fasste diese in der Tradition von Max Webers "Verantwortungsethik" stehende Haltung so zusammen: "Wichtig ist die Wirkung meines Handelns, nicht die Frage, ob ich dabei einen Formfehler gemacht habe." Oder an anderer Stelle noch deutlicher: "Man kann mir nicht vorwerfen, dass ich manipuliere. Ich habe es ja vorher gesagt."
Auch für Klaus Merten muss die PR die Täuschung einsetzen, um erfolgreich zu sein. Sein zweites Beispiel: Bei einem Kinderfest, zu dem ein Ministerpräsident eingeladen hatte, fiel ein neunjähriger Junge dadurch auf, dass er besonders intelligente und vor allem speziell solche Fragen stellte, bei deren Beantwortung der Landesvater glänzen konnte. Später stellte sich heraus: Der aufgeweckte Junge ist der Sohn des Pressesprechers der Landesregierung. Merten: "So etwas geschieht in der PR täglich." Wer PR betreibe, habe "eine Lizenz zu täuschen."
Wissenschaftlich betrachtet sind Public Relations somit das "Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion", wie Merten in einem Beitrag für die aktuelle Ausgabe der Zeitschrift "Medien & Kommunikationswissenschaft" erläutert. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sei nicht die strikt wahrheitsbezogene Darstellung von Sachverhalten, sondern deren Anpassung an die jeweilige Situation. Das bedeute keineswegs, dass PR-Manager immer lügen müssen - aber "sie dürfen auch nicht stets die Wahrheit sagen". Mit anderen Worten: "Sie lassen sich weder auf Wahrheit noch auf Unwahrheit festlegen, weil sie auf differente Situationen different reagieren und daher auch mit Wahrheiten elastisch umgehen müssen."
Gilt das auch künftig, wenn sich die Public Relations endgültig in einem hochgradig vernetzten und interaktiven Umfeld (vor allem im Internet) bewegen müssen und wenn die Medien ihre klassische Funktion als Informationsfilter zumindest teilweise einbüßen? Werner Bogula, früher Redaktionsleiter bei einem großen Online-Unternehmen und jetzt Dozent am Internationalen Institut für Journalismus in Berlin, beschreibt die künftige Situation in seinem jüngsten Buch als das "1000-Augen-Prinzip": Mit der zunehmenden Verbreitung des Web 2.0 müsse die Meinungsbildung zu bestimmten Themen nicht mehr notwendigerweise von den klassischen Massenmedien ausgehen; sie könne vielmehr von jedem Punkt der Peripherie aus angestoßen werden. Falsche oder auch nur unaufrichtige Informationen hätten da keine Chance. Und auch jede verdeckte oder verschleierte Information wecke das Misstrauen der über Blogs und Social Networks kommunizierenden Online-Gemeinde.
Diese Erfahrung musste beispielsweise 2004 ein Unternehmen machen, das Handyklingeltöne produziert. Dessen Praktiken kritisierte seinerzeit ein Blogger aus Berlin - worauf er verschiedene Kommentare erhielt, die ebenjenes Unternehmen verteidigten. Was die Kommentatoren offenbar nicht wussten: Im Internet hinterlässt jeder eine Datenspur. Die IP-Adressen zeigten, dass sie Mitarbeiter ebenjener Firma waren. Ob sie auf Anweisung oder freiwillig handelten, ist bis heute nicht geklärt. Der Imageschaden war jedenfalls beträchtlich.
Ein Kosmetikhersteller ließ 2007 fiktive Personen in viel besuchten Blogs dezent für eine neue Produktlinie werben. Dies fiel schnell auf. Die Betreiber der Blogs schickten dem Unternehmen hohe Rechnungen für die unerbetene PR auf ihren Seiten.
"Die Einschätzung einer Information beruht auf dem Vertrauen in den Autor oder den Überbringer der Botschaft." Diese alte Formel erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit gilt für Bogula deshalb in besonderem Maße für die Online-PR. Oder, wie es Avenarius in Münster formulierte: "Transparenz heißt, dass wir sagen, wofür wir stehen."
