HAMBURG. Volker Kallmayer kann nicht anders. Er ist eben ein höflicher Mensch. Mit chinesischen Kollegen sitzt der Beiersdorf -Manager auf der Terrasse eines Restaurants. Die Sonne brennt. Als er sieht, dass sich eine Chinesin mit einem Schal vor den Strahlen zu schützen versucht, bietet er ihr seinen Platz im Schatten an.
Die Chinesin ist begeistert. Kallmayer hat ihre Schönheit gerettet.
Während für Europäer Bräune Gesundheit und Wohlstand bedeutet, wollen Chinesen porentief weiß sein. Für sie ist braune Haut das Erkennungszeichen derer, die auf dem Feld oder auf der Straße arbeiten. Egal, ob der Mund zu groß ist oder die Nase krumm - Chinas Schönheitsideal ist die weiße, porzellanartige Haut. Sie verspricht Erfolg im Beruf. Auch deswegen bedecken die Chinesen ständig ihren Kopf mit Schirmmützen und Hütchen gegen die Sonne.
"Die weiße Noblesse, also so weiße Haut, dass die Adern blau hindurchschimmern, ist schick", sagt Kallmayer, 34, der für Beiersdorf als Produktmanager für Cremes, Deos und Pasten in China verantwortlich ist. Gefragt sind Weißmacher, um die Haut aufzuhellen. Und Chinas Weiß-Wahn wächst.
Für den Kosmetikkonzern Beiersdorf ist das ein Zukunftsgeschäft. Wenn heute Vorstandschef Thomas Quaas die Jahreszahlen vorlegt, wird er auch verkünden, dass der Marktanteil in China wieder gestiegen ist - von 5,5 Prozent auf 7,1 Prozent. Peter Kleinschmidt, der im Beiersdorf -Vorstand das Asiengeschäft verantwortet, will noch höher hinaus: "Für 2010 streben wir einen Marktanteil von zehn Prozent an. Wenn möglich auch mehr. Ich bin da sehr optimistisch".
Genug Gründe gibt es. Die Schönheitsindustrie sucht nach Alternativen zu den stagnierenden Kernmärkten in den USA und Europa. Sie findet sie zunehmend in Osteuropa, Lateinamerika und Asien, wo oft zweistellige Wachstumsraten locken.
Beiersdorf ist zwar schon seit 1914 in China, doch erst mit der 2001 übernommenen Tochter "Nivea Shanghai Limited" brummt das Geschäft. Konkurrenten wie Unilever, Estée Lauder, Procter & Gamble oder L?Oréal wollen mit eigenen Forschungszentren und großen Werbeetats die aufstrebenden asiatischen Märkte ebenfalls erobern. Fünf Jahre bevor die ersten eigenen Produkte auf den Markt kamen, schaltete etwa Estée-Lauder in China bereits Werbung. L?Oréal betreibt seit drei Jahren ein 3 000 Quadratmeter großes Labor in Schanghais High-Tech-Viertel Pudong.
Aber das Geschäft in China hat Tücken. "Man muss auf die ethnischen Besonderheiten eingehen. Alles andere funktioniert nicht", sagt der promovierte Beiersdorf -Chemiker Kallmayer. Er leitet in der Beiersdorf -Zentrale in Hamburg auch die Asien-Forschung. Doch außer einem Buddha-Bild an der Wand deutet im Labor nichts auf Asien hin. Sechs Mitarbeiter tüfteln in dem lichtdurchfluteten Labor mit Hilfe von Pipetten, Bechergläsern, Petrischalen, Homogenisatoren, Feinwaagen, Mikroskop und Erlenmeyer-Kolben an den Schönheitsformeln für China. Ein Produkt heißt "Visage Whitening Daycream", andere "Whitening Moisturizer" oder "Sun Refreshing Milk" - freilich mit Superlichtschutzfaktor ab 30.
Fünfmal reiste Kallmayer in den vergangenen drei Jahren nach China. Sein Chinesisch ist eher kümmerlich. Über chinesische Gepflogenheiten weiß er dafür umso mehr. "Der Hang zum Weiß hängt auch mit der Pigmentierung der asiatischen Haut zusammen." Chinesen hätten mehr Melanin in der Haut und tendierten damit schon früh zu Altersflecken. "Mit 20 Jahren kann das schon losgehen. Allerdings bekommen sie viel später Falten als wir - erst mit 40. Darum sehen Asiaten für Europäer auch immer jünger aus, als sie sind."
So verkauft Beiersdorf in China Produkte, die in Deutschland keine Chance hätten. Zum Beispiel "Deo-Whitening" - für Frauen, die sich erst die Achseln epilieren und dann bleichen wollen. "Der ganze Körper muss in China eben weiß sein. Daher haben die meisten Produkte auch UV-Schutz. Denn selbst beim Fahrradfahren oder beim Hundausführen benutzen die Leute Sonnenschutzmittel", sagt Kallmayer.
Auch in Sachen Haare wollen Chinesen das Gegenteil von dem, wovon Europäer träumen. "Chinesen tragen die Haare gerne glatt und lang. Allerdings haben viele kräftiges Haar und wollen lieber feines", sagt Kallmayer. Nur graue Haare mögen sie genauso wenig wie Europäer. "Schwarze Haarkolorationen sind ein Renner." Ergrautes Haar interpretieren Asiaten als Zeichen für Impotenz.
Wichtig für den Verkauf: "Die Tuben und Dosen müssen klein sein", sagt Kallmayer. Bei seinen Besuchen in Schanghai besucht er regelmäßig Kunden. Ihre "Wohnungen" sind oft winzige Zimmer, nur fünf Quadratmeter groß. Neben einem Bett, über dem die Kleider hängen, gibt es noch Platz für ein Schränkchen, auf dem der Fernseher steht, und einen Mülleimer. "Eine große Shampoo-Flasche passt da nicht mehr rein."
Die Konsumgüterindustrie findet in China ihre Klientel vorwiegend in den Millionenmetropolen. Vor allem die Mittelschicht investiert in vornehme Blässe und schöne Haare.
Nach Berechnungen der Chinesischen Akademie für Sozialwissenschaften gehören 250 Millionen der 1,3 Milliarden Chinesen zur Mittelklasse - mit einem Einkommen zwischen 400 und 2 000 Euro im Monat.
"Unsere Zuwachsraten in China sind zweistellig. Wir wachsen schneller als der Markt", sagt Beiersdorf -Vorstand Peter Kleinschmidt.
Und so soll es auch weitergehen: In diesen Tagen übernehmen die Hamburger den Shampoo-Produzenten C-Bons, einen Marktführer in China. Ende dieses Jahres eröffnet Beiersdorf eine Fabrik in Schanghai. Mit "Niveau for Men" ist Beiersdorf Marktführer in China. Für seine Luxusmarke "La Prairie" hat der Konzern in Schanghai seinen weltweit größten Verkaufsstand aufgebaut. "Es ist durchaus möglich, dass China in ein paar Jahren unser Hauptumsatzträger wird", prognostiziert Vorstand Kleinschmidt.
Wenn Volker Kallmayer Proben seiner Produkte braucht, greift er in die Vitrine in seinem Büro. Alle seine Pflegemittelchen benutzt er selbst. Auch deswegen fühlt er sich inzwischen "überpflegt". "Doch ich will ja wissen, was ich da verkaufe", sagt der Beiersdorf -Manager.
Ob die Cremes seiner Frau gefallen, ist fraglich. Zumindest wenn es nach der Marktforschung geht. Kallmayers Frau ist Polin. Und für Osteuropäerinnen gilt der Lippenstift als das wichtigste Schönheits-Utensil.
