Summer School: Personalmarketing als Kernkompetenz - Seite 2

Ein Unternehmen kann die von einer bestimmten Zielgruppe geforderten Attraktivitätsmerkmale zu 100 Prozent erfüllen und bei der Mitarbeitergewinnung dennoch keinen Erfolg haben. Dies bedeutet, dass die Arbeitgeberattraktivität zwar eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung ist. Sie erfordert zusätzlich einen relativ hohen Bekanntheitsgrad bei den Zielgruppen und ein positives Image, wobei sich beide gegenseitig bedingen.

Besitzt das Image eines Unternehmens einen so großen Einfluss auf das Attraktivitätsempfinden der jeweiligen Zielgruppe, wird die Arbeitgeberattraktivität aus der Perspektive der relevanten Zielgruppen am „Point of Sale“ entschieden. Hierin liegen Chancen und Risiken gleichermaßen verborgen. Sicherlich sind die Informationen zur Arbeitgeberattraktivität in den unterschiedlichen Medien im Hinblick auf die Informations- und Orientierungsfunktion, die Selektions- und Aufmerksamkeitsfunktion unabdingbar, aber erst am „Point of Sale“ wird die Arbeitgeberattraktivität erlebbar.

Überall dort, wo seitens der Zielgruppe ein unmittelbarer Kontakt zustande kommt (Vorstellungsgespräch, Gespräche bei Recruiting-Messen, Praktika) wird die Arbeitgeberattraktivität mit bewertet. Dies bedeutet, dass insbesondere die persönlichen Kontakte zu unterschiedlichen Personen aus dem Unternehmen nicht nur einen Einblick in das Unternehmensgeschehen erlauben, sondern auch einen Zugang zur Arbeitgeberattraktivität bieten. Somit ist jeder Mitarbeiter eines Unternehmens als „Botschafter in Sachen Arbeitgeberattraktivität“ unterwegs.

"Prada-Kostüm-Strategie" ist nicht zeitgemäß

Die Herausforderung des Personalmarketings besteht künftig darin, sich bei den relevanten Zielgruppen wesentlich stärker bekannt zu machen und die potenziellen, aber auch die aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter von der eigenen Arbeitgeberattraktivität nachhaltig zu überzeugen. Wer jedoch überzeugen möchte, sollte zunächst möglichst viel über seine bevorzugten Zielgruppen wissen.

Dass dem nicht so ist, zeigen praktische Beispiele. Wie kann es sein, dass Hunderte textlastige Aushänge von Unternehmen an den Hochschulen angebracht werden, die weder auffallen noch gelesen werden? Wie kann es sein, dass Praktikantenstellen mitten im Semester ausgeschrieben werden? Wie kann es sein, dass insbesondere auf Jobmessen und Events, Menschen im Prada-Kostüm oder im dunklen Boss-Anzug die Stände der Arbeitgeber besetzen oder auch Bewerber- und Auswahlgespräche so führen, dass kein Zweifel darüber aufkommt, dass sie diejenigen sind, die entscheiden. Eine solche sarkastisch formulierte „Prada-Kostüm-Strategie“ steht für das distanzierte, nach außen deutlich spürbare Machtverhalten von Personalmarketing gegenüber den Zielgruppen, häufig verbunden mit einem sich selbst verliehenen Nimbus der Besonderheit, den der oder die Einzelne wie eine Monstranz vor sich her trägt.

Die „Prada-Kostüm-Strategie“ ist im Personalmarketing weder im Hinblick auf den Wettbewerb zeitgemäß noch im Sinne der Kundenorientierung zielführend, also im Ergebnis kontraproduktiv und damit ein echtes Handicap. „Kult-Attribute“ dagegen verleihen ein besonderes Ansehen und machen den Gesprächsgegenstand einzigartig. Diese sollten sich aber besser auf das Unternehmen, die Arbeitgeber- und Arbeitsplatzqualität et cetera beziehen und nicht auf den einzelnen Repräsentanten.

Während also in den letzten Jahren zunehmend die Instrumente des Personalmarketings im Vordergrund standen, ist nun die Zeit gekommen, wieder mehr den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Damit erst erreicht das Personalmarketing seine nächste Stufe, Personalmarketing 2.0. Und all jene, die immer wieder Zweifel am Personalmarketing anmelden, können es künftig ja mal ohne probieren – viel Spaß dabei.