Summer School: Personalmarketing als Kernkompetenz

Summer School: Personalmarketing als Kernkompetenz

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Bewerber mit Lebenslauf

Christoph Beck über strategisches Personalmarketing als eine der entscheidenden Kompetenzen von Unternehmen.

Während das Marketing sich in der Wissenschaft wie in der Praxis seit Jahrzehnten etabliert hat, ringt das Personalmarketing bis heute um Anerkennung und Platz im Unternehmen. Zu unterschiedlich ist in der Praxis die scheinbare Betroffenheit der Unternehmen, zu unterschiedlich die Einsichten in die Notwendigkeit des Personalmarketings und zu unterschiedlich die Auffassungen über die Schnittstellen zwischen Personalmarketing, Recruiting, Personalentwicklung und neuerdings auch zum Produktmarketing und zur Kommunikation. Diese Denkhaltung verwundert.

Denn das Personalmarketing verantwortet den Bereich, der entscheidend die Voraussetzungen dafür schafft, das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern zu versorgen: Ohne die richtigen Mitarbeiter dürften die Unternehmensziele künftig kaum noch erreicht werden. Bereits heute müssen vereinzelte Unternehmen Kundenprojekte aufgrund des Personalmangels ablehnen, Projektlaufzeiten verlängern, ihre Wachstumsstrategie ändern. Der Erfolg beziehungsweise Misserfolg von Personalmarketing & Recruiting wird somit früher oder später für jedes Unternehmen zur Existenzfrage.

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So führt die demografische Entwicklung heute bereits auf Teilarbeitsmärkten dazu, dass die Nachfrage das Angebot bei Weitem überschreitet. Hinzu kommt das Problem alternder Belegschaften. Klassische Anreize wie die ausschließliche Fokussierung auf die Gehaltsoptimierung oder die Karriereorientierung versagen zunehmend, verbunden mit einem schleichenden Wertewandel hin zu mehr Work-Life-Balance. Während bis vor Kurzem das Problem der Unternehmen noch darin bestand, Bewerbermassen zu bewältigen, kann man sich je nach Anforderungsprofil heute bereits über fünf qualifizierte Bewerbungen freuen.

Früher reichte die Schaltung einer Stellenanzeige

Reichte in der Vergangenheit die Schaltung einer Stellenanzeige aus, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, so sind es heute aufgrund des veränderten Medienverhaltens der Zielgruppen eher crossmediale Ansätze, die zum Erfolg führen. Professionelles Personalmarketing erfordert daher detaillierte Kenntnisse über die Teilarbeitsmärkte, das Know-how und die Implementierung und Anwendung professioneller Tools wie etwa von Bewerber- und Talentmanagement-Systemen oder Web-2.0-Anwendungen, die Durchführung intelligenter Recruiting-Events, über den Aufbau von Mitarbeiter-Empfehlungsprogrammen, Integrationsprogrammen oder Alumni-Netzwerken bis hin zur Pflege von Hochschulkooperationen. Personalmarketing ist heute kein Job mehr für Generalisten, sondern für Spezialisten.

Grund genug, das Personalmarketing neu zu überdenken. Nur allzu oft werden jedoch Denk- und Handlungsmuster der Vergangenheit einfach auf das Hier und Heute übertragen. So hat sich die zwingende Notwendigkeit der Integration der Personalstrategie in die Unternehmensstrategie noch nicht überall herumgesprochen. Hinzu kommt, dass Personalbedarf immer noch sehr häufig situativ-kurzfristig artikuliert wird, was mehr reaktives als proaktives Personalmarketing erzwingt beziehungsweise erlaubt. Auch die Beantwortung der Frage nach den künftig kritischen und für den Unternehmenserfolg absolut notwendigen Humanressourcen kann noch lange nicht jedes Unternehmen beantworten.

Prof. Dr. Christoph Beck verantwortet an der University of Apllied Sciences in Koblenz das Lehrgebiet Human Resource Management

Prof. Dr. Christoph Beck verantwortet an der University of Apllied Sciences in Koblenz das Lehrgebiet Human Resource Management

Daraus folgen handwerkliche Fehler wie „kreative“ Headlines in Stellenanzeigen, die beim Leser den Eindruck wecken, es gebe in Deutschland ausschließlich Marktführer, Technologieführer, branchenbeste, umsatzstärkste Unternehmen, bis hin zu dem Umstand, dass nicht selten „nur“ die High Potential, die Talente und Besten angesprochen und die geforderten Kenntnisse und Fähigkeiten immer spezieller werden. Eine Vorgehensweise, die künftig immer weniger aufrechterhalten werden kann, denn der Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte steigt unaufhörlich. Die Personalmarketing-Welt ist komplexer geworden, unterliegt hoher Dynamik und bedingt ein ständiges Hinterfragen des eigenen Handelns. Jedes andere Verhalten wird ein Handicap darstellen, das künftig kaum kompensiert werden kann.

Die Zeit, in der Unternehmen die Bewerber aussuchten, ist vorbei. Heute bereits – und künftig noch viel stärker – werden die Präferenzentscheidungen von den qualifizierten Kandidaten getroffen. Damit evolutioniert das Personalmarketing zum Präferenzmanagement. Es geht darum, Aufmerksamkeit, Interesse und Neugierde zu wecken, den Prozess der Meinungsfindung und Zielbildung zu unterstützen und die Transparenz des Unternehmens, seine Arbeitgeberattraktivität und seine konkreten Angebote durch Information, Kommunikation und Interaktion so zu gewährleisten, dass eine Beeinflussung durch Überzeugung erfolgt, und zwar so, dass nach der Präferenzentscheidung die erlebte Nachhaltigkeit gegeben ist.

Damit wird das Unternehmen als Arbeitgeber zum Objekt der Entscheidung und der Aufbau und die Positionierung eines Unternehmens als Arbeitgebermarke auf den relevanten Zielmärkten zur Voraussetzung und gleichzeitig zur Erfolgsdeterminanten. Je besser es dem einzelnen Unternehmen gelingt, sich als Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu positionieren – als ein Nutzenbündel mit spezifischen, gleichzeitig nachhaltig differenzierenden Merkmalen –, desto größer die Wahrscheinlichkeit, die richtigen Mitarbeiter zu finden. Das alleine reicht jedoch nicht aus.

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