Summer School: Preis schafft Image

Summer School: Preis schafft Image

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Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg mit dem Schwerpunkt Preis- und Kunden-Management

Summer School für Manager: Der Preis zählt zu den stärksten Ertragstreibern im Unternehmen. Hermann Diller über kluges Pricing.

Pricing bereitet gegenwärtig vielerorts großes Kopfzerbrechen. Kostensteigerungen auf der Rohstoffseite zwingen zahlreiche Unternehmen einerseits zu teils drastischen Preiserhöhungen. Andererseits lebt das sowieso schon intensive Preisbewusstsein der deutschen Verbraucher wieder kräftig auf, weil diese ihre Haushaltsbudgets durch höhere Energieausgaben strapaziert sehen und mit Kaufzurückhaltung reagieren.

Auf vielen Märkten polarisiert sich die Nachfrage in Billigangebote beziehungsweise preiswerte „Schnäppchen“ und hochwertige, im Premiumbereich angesiedelte Produktvarianten. Hinzu kommt ein preispolitischer Innovationsdruck, weil sich neue Preissysteme verbreiten, beispielsweise „Flat Rates“ für Kraftfahrzeuge, sortimentsfremde Zugaben bis hin zu Waschmaschinen im Möbelhandel, Bonusprogramme mit immer variantenreicherer Ausgestaltung oder Pay-per-use-Downloadpreise im Internet.

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Schließlich führt ein zunehmend am Kundenwert ausgerichtetes Kundenmanagement zu steigender Preisdifferenzierung. Kein Unternehmen kann an diesen Herausforderungen einfach vorübergehen. Denn der Preis zählt zu den stärksten Ertragstreibern im Unternehmen.

Grundvoraussetzung für eine Bewältigung dieser Herausforderungen ist zunächst ein zeitgemäßes Verständnis des Preismanagements. Vier Aspekte erscheinen hier besonders relevant:

Gutes Pricing sorgt auch für Profilierung im Markt

1. Angesichts der Notwendigkeit umfassender Kundenorientierung und der Ausrichtung an den (Preis-)Problemen der Kunden kann man Preise nicht mehr nur als Entgelte für vorgegebene Qualitäten definieren, sondern muss sie als Quotienten aus Entgelt und Leistungsumfang interpretieren. Die Preispolitik ist damit nicht mehr nur „Kalkulation“ eines vorgegebenen Produktes, sondern steht vor der Aufgabe, ein Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen, das einerseits den Ertragsansprüchen der Unternehmung und andererseits den Kundenerwartungen Rechnung trägt („Value-Pricing“).

2. Im Zeichen einer umfassenden Kundenorientierung muss auch die Preispolitik dazu beitragen, Preisprobleme der Kunden zu lösen, um die Preiszufriedenheit zu fördern. Treiber der Preiszufriedenheit sind aber nicht nur die Abgabepreise selbst, sondern auch die Vermeidung von Preisrisiken, die Angebotszuverlässigkeit oder Preistransparenz. Auch deshalb wird zunehmend auf das „Total Cost of Ownership-Modell“ zurückgegriffen.

3. Im Hinblick auf die Kundenerwartungen empfiehlt es sich heute immer öfter, nicht nur die eigentliche Kernleistung, also das Produkt selbst, zum Gegenstand der Preispolitik zu machen, sondern auch den Preis begleitende Nebenleistungen, wie Kreditierung, Beschaffungskosten, Wartung oder Wirtschaftlichkeit beim Gebrauch. Das Produkt-Pricing wandelt sich damit zunehmend zum Service-Pricing und wird damit auch individueller, differenzierter und interaktiver.

4. Aufbauend auf einem solchen Verständnis von Preispolitik hat das Pricing auf drei Handlungsebenen zu agieren: Auf der obersten Gestaltungsebene finden sich die operativen, kurzfristig variierbaren Aktionsparameter, die zu einem möglichst imagewirksamen Preis-Mix zu vereinen sind. Im Mittelpunkt stehen die Angebotspreise, die durch preisdifferenzierende und -variierende Aktivitäten wie Bündelangebote, Zugaben, Aktionspreise oder Rabattaktionen situationsspezifisch verändert werden können. Darunter angesiedelt hat eine Preisstrategie für die Ausrichtung und Koordination des operativen Geschehens zu sorgen.

Ein strategisch optimales Pricing erzeugt nicht nur Einspareffekte und Synergien, sondern auch eine bessere Profilierung im Wettbewerb („Preisauftritt“). Inhaltlich geht es im Wesentlichen um die Konzipierung des Preissystems (Art der Preisbildung, Preiskomponenten, Zahlungsmodalitäten, Rabattkonditionen et cetera), die Positionierung der Angebotsleistungen im Preis-Qualitätsfeld eines Marktes, die Auswahl der preislich differenziert anzusprechenden Kundensegmente und das sogenannte Life-Cycle-Pricing, das heißt die geplante Preisabfolge im Produktlebenszyklus. Das Fundament für effektive und effiziente Preisentscheidungen schafft man schließlich durch ein angemessenes Prozessmanagement, das die erforderlichen Pricing-Prozesse im Unternehmen organisatorisch institutionalisiert, durch Informationssysteme und ein permanentes Preiscontrolling stützt und die angestrebte wertschöpfungsorientierte „Preiskultur“ fördert. Am wichtigsten ist dabei ein differenziertes Preiscontrolling, das deutlich macht, ob Preisänderungen erfolgreich sind und an welchen Stellen Preisverbesserungen möglich erscheinen.

Aufbauend auf einer solchen professionellen Preisadministration, lassen sich für die aktuellen Probleme der Preispolitik zahlreiche Lösungsansätze entwickeln. Zunehmend interaktiveres Kundengeschehen per Telefon oder Internet ermöglicht etwa Upselling, also Steigerung des Kundeneinkaufs durch Verkauf höherwertiger Produktvarianten oder höherer Kaufmengen. Instrumente hierfür sind auch ein nach Preislagen gut gespreiztes Sortiment.

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