LONDON. Im Stadtzentrum oder in den Nobelvierteln Chelsea oder Kensington sucht man die deutschen Discounter bislang vergeblich. Sie haben ihre Läden in ärmeren Vierteln wie Tottenham oder Hackney. Doch das soll sich bald ändern: Die beiden führenden deutschen Discounter setzen zum großen Sprung auf den britischen Markt an. Im Visier haben sie vor allem die Hauptstadt.
Jede Woche wollen die Deutschen neue Filialen eröffnen - und sich in die lukrativen Einkaufszonen des englischen Mittelstandes vorarbeiten. Nach 20 Jahren des Randdaseins gibt die Rezession in der britischen Wirtschaft den Billig-Ketten eine Chance auf den großen Durchbruch.
Der Vormarsch der Discounter - deutlich dokumentiert in den jüngsten Zahlen der Marktforscher - hat bereits in den britischen Medien ein lautes Echo gefunden. Der nationale Fernsehsender BBC und die großen Tageszeitungen schicken ihre Gastro-Kritiker zu Aldi, lassen Durchschnittsfamilien bei Lidl zur Probe einkaufen. Der Tenor der Storys lautet: Im Einkaufsverhalten der Briten steht eine Revolution bevor.
Aldi bemüht sich nach Kräften, dies mit einer Charme-Offensive zu befördern. Gerade hat das Unternehmen den BBC-Fernsehkoch Phil Vickery verpflichtet und zwölf Mill. Euro für eine Werbekampagne locker gemacht. Vickery soll den Briten zeigen, wie man auch aus der ungewohnt schmalen Produktauswahl einer Aldi-Filiale ein leckeres Mal zubereiten kann. Dass Aldi billig ist, haben die Briten schon verstanden, nun streicht der deutsche Discounter die Qualität seiner Produkte heraus.
"Die Wirtschaftskrise hat viele Kunden bewegt, zum ersten Mal bei einem Discounter einzukaufen", sagt Jason Gordon, Direktor bei der Beratungsfirma Ernst & Young. "Wenn es Aldi und Lidl gelingt, diese Kunden positiv zu überraschen, dann werden sie wiederkommen." Allerdings: Die britischen Lebensmittelkäufer seien konservativ und blieben einem einmal gewählten Supermarkt lange Zeit treu, sagt er. Doch das Beispiel von Textil-Discountern wie Primark könne Aldi und Lidl Mut machen: Billiganbieter wie Primark hätten es geschafft, dass die Kunden nichts mehr dabei fänden, einen Armani-Blazer mit einem Primark-Shirt zu kombinieren.
Erste Erfolge sind unverkennbar: Um fast 20 Prozent ist Aldi laut TNS Worldpanel im Sommer gewachsen, Lidl um zwölf Prozent. Die Marktanteile sind mit 2,4 und drei Prozent so hoch wie nie, aber im Vergleich zu Deutschland noch äußerst bescheiden. Die Marktforschungsfirma Planet Retail glaubt an einen steilen Aufstieg in den nächsten Jahren. Sie sagt in einer aktuellen Studie voraus, dass Aldi und Lidl Filialnetz und Umsatz auf der Insel bis 2012 fast verdoppeln werden. Zusammen kämen sie dann auf knapp zwölf Mrd. Dollar. Langfristig will Aldi laut Landeschef Paul Foley das Netz von derzeit 430 auf 1 500 Läden ausbauen. Das wären dann mehr als der Marktführer Tesco heute hat.
"Unsere Forschung zeigt, dass die Kunden schon wissen, dass Aldi niedrige Preise hat. Nun merken sie, dass sie sparen können, ohne Abstriche in der Qualität zu machen", sagt Foley. "Nur wer meint, dass er einen Supermarkt mit Hintergrundmusik und 42 Sorten Joghurt braucht und seine Tüten nicht selber packen kann, für den ist Aldi wirklich nichts", spottet er.
Eines hat Aldi schon erreicht: Die Konkurrenz wird nervös. Tesco hat angeblich in einer Lagerhalle das Modell einer Aldi-Filiale aufgebaut, um die logistischen Abläufe der Emporkömmlinge besser zu verstehen. In Branchenkreisen geht das Gerücht, Tesco bereite einen Konter mit eigenem Discount-Format vor. Eine Bitte um eine Stellungnahme ließ der Konzern unbeantwortet. Die Wal-Mart-Tochter Asda, Nummer zwei in Großbritannien, hat sich bereits an einem eigenen Discount-Format versucht. Doch als die Pilot-Läden floppten, nahm sie von einer landesweiten Kette Abstand.
An britischen Discount-Eigengewächsen fehlt es. Einziger ernsthafter Konkurrent für die Deutschen ist die dänische Netto-Kette, die gut halb so groß wie Aldi ist. Sie hat allerdings zuletzt Marktanteile verloren. Nicht alle sind jedoch davon überzeugt, dass die Deutschen nun einen Siegeszug antreten. TNS Worldpanel weist darauf hin, dass das Wachstum der vergangenen Monate ausschließlich aus der Flächenexpansion kam. In bestehenden Läden sei der Umsatz von Aldi und Lidl nicht gewachsen. Auch seien die neu gewonnen Kunden eher junge Familien als der Mittelstand, der in Deutschland so viel Befriedigung aus der Spar-Tour zum Aldi zieht. Noch ist der Durchbruch also nicht geschafft.
