Die Position der klassischen Medien ist bedroht. Doch nicht Onlinemedien schlüpfen in die Rolle von Zeitungen, Magazinen und Fernsehsendern, sondern die neuen sozialen Netze im Internet.
Und während Vertreter klassischer Medien sich noch wundern, warum Netzwerke wie Xing, Facebook oder StudiVZ eigentlich so einen unglaublich hohen Zulauf haben, übernehmen diese Stück für Stück deren Funktionen. Allein schon aus dem Grund, weil sie es verstehen, die Menschen an sich zu binden, während die Loyalität zu den althergebrachten Anlaufstellen für Information und Kommunikation immer mehr schwindet.
Was sind die Ursachen für dieses bröckelnde Interesse? Nun, es gibt zwei Unterschiede zwischen den klassischen und diesen neuen Medien, die symptomatisch sind und uns zur Lösung führen können: Die die Art des Denkens, die typische ist für das jeweilige Medium und die Entwicklungs- geschwindigkeit.
"Wenn Vertreter der Klassik sich treffen, dann ist es, als ob alte Freunde zusammenkommen, um einen aus ihrer Mitte zu beerdigen", sagte Andrew Gowers, Ex-Chefredakteur der Financial Times und jetzt beschäftigt bei Lehman Bros. auf einer Veranstaltung der European Bussiness Press letzte Woche in Frankfurt.
Und in der Tat ist es so. Man rechnet sich gegenseitig die stagnierenden Auflagen, die sinkenden Anzeigenerlöse vor und beklagt, dass die Jugend von heute sich maximal für die Länge eines Videoclips konzentrieren könne, so wie Werner D'Inka, Herausgeber der FAZ in seinem Vortrag auf der selben Veranstaltung betonte.
Man denkt dort zu häufig rückwärts, während die Macher im Web nach vorne stürmen und auf ihren Plattformen im Wochenrhythmus neue Funktionen und Möglichkeiten in die Hände der Nutzer übergeben.
"There is always money to make" heißt das neue Motto, weil man den Wert der von den Nutzern kommenden Inhalten und der Kommunikationsbeziehungen unter den Nutzern erkannt hat.
Auf Xing haben sich mittlerweile fünf Millionen Menschen mit ihren Kontaktdaten eingetragen aber noch beeindruckender ist die Zahl von 80 Millionen Peer-to-Peer-Verbindungen, die zeigen das hier sehr wohl sehr viel miteinander geredet wird und keineswegs der passive Konsum von Video-Trash aus dem Web vorherrscht.
Für einige Menschen aus der Zeitungswelt bleibt diese lebendige Kommunikation jedoch unsichtbar. Für sie ist das Internet auch noch nach Jahren eine Bedrohung. Sie betrachten es nach wie vor von außen und die Daten, die sie erheben, werden an den falschen Orten gemessen und führen so zu den falschen Schlüssen.
Was aber noch fataler ist, sie blenden dadurch auch die enormen eigenen Chancen aus. Und so erkennen sie nicht, welchen Wert diese Kommunikation für sie haben könnte und wie sehr diese Plattformen, die sie eben bisher nicht selbst organisiert haben, den Bedürfnissen der Nutzer entsprechen.
"Wir arbeiten nie gegen unsere Nutzer", sagt Lars Hinrichs, Gründer und Vorstand von Xing, während die Zeitungsmacher darauf bestehen, das alles beim Alten bleibt und somit jedenfalls teilweise gegen die veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Menschen ankämpfen.
In der Zeitspanne zwischen zwei Blattreformen einer Zeitung (für die FAZ gilt der Wert 0,10) hat Xing aus diesem Grund seit der Gründung im Jahr 2003 auch Felder der gedruckten Konkurrenz eingenommen.
Nicht nur im Kleinanzeigenbereich mit einer Jobbörse, die nach dem Google-Adwords-Prinzip funktioniert und wo die günstigste Anzeige 49 Cent kostet, sondern auch im Bereich der klassischen Vermittlung von Informationen hat das so genannte Business-Network einen Fuß in der Tür. In den Xing-Diskussiongruppen werden zwar (noch) keine journalistischen Inhalte angeboten aber Fachinformationen ausgetauscht, ebenfalls eine althergebrachte Funktion der Medien. Mit dem Unterschied, dass sie dort linear, nach dem Prinzip "one-to-many" organisiert sind, während sie auf Xing nach dem Prinzip "many-to-many" ablaufen.
Man könnte nun viel über die Qualität der dargebotenen Informationen streiten, wie es auf Veranstaltungen von Journalisten gerne getan wird aber das ist gar nicht das Thema. Vielmehr ist es entscheidend, dass sich die Nutzer der Netzwerke sich entschlossen haben, ihre persönliche Heimat und Anlaufstelle im Netz dort zu verorten und eben nicht mehr auf den Seiten der FAZ oder der Süddeutschen. Und daraus könnte am Ende ein weitere Bedeutungsverlust für die Medien entstehen, denn schon besinnen sich Unternehmen wie die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC darauf, dass es doch viel vorteilhafter für sie sein könnte, die Kommunikation mit ihrem gesellschaftlichen und professionellen Umfeld dort zu organisieren und nicht mehr über rückkanallose Zeitungsanzeigen.
Bisher haben nur wenige diesen Umstand erkannt und beginnen die Kommunikationsdynamik der Netzwerke für sich zu nutzen. Das Wirtschaftsmagazin Brand Eins beispielsweise organisiert die Gespräche mit seinen Lesern auf Xing mit großem Erfolg: 66.000 Brand Eins Leser diskutieren auf Xing und noch erstaunlicher ist, dass unter dieser Gruppe die Zahlungsbereitschaft besonders hoch ist. 60 Prozent nutzen den kostenpflichtigen Profi-Account - es gibt eben doch was zu verdienen. Wieder eine verpasste Möglichkeit, möchte man den Zeitungsverlagen zurufen.
Gibt es für diese noch eine Chance? Ich glaube ja, aber nur unter bestimmten Voraussetzungen. Zunächst müssen sie aufhören, zu jammern. Stattdessen sollten sie anfangen, sich ihre Einsichten über das Internet nicht aus dem Munde von Beratern und aus wissenschaftlichen Studien zu holen. Auch die Münchener Medientage gilt es zu meiden, denn auch hier wird in den meisten Fällen eine verzerrte Realität wiedergegeben. Sinnvolle Schlüsse lassen sich daraus in den seltensten Fällen ziehen.
Besser ist es, sich vor Ort zu informieren, auf richtigen Internetkongressen. Auch die oft als unjournalistisch abqualifizierten Blogs helfen häufig weiter. Wenigsten könnte man dort lernen, worüber gerade diskutiert wird. 50 Zeilen im Blog von Doc Searls beispielsweise bringen einen manchmal weiter als 10 Podiumsdiskussionen in München.
Allein die Tatsache, dass sich die Nutzer von Xing in geradezu fantastischem Ausmaß auch in der realen Welt treffen - allein 350 offizielle Xing-Events gibt es jeden Montag weltweit und tausend weitere - sollte den Verlagen zu der Erkenntnis verhelfen, dass es ein sehr hohes Bedürfnis nach virtueller und realer Kommunikation gibt, welches sie ebenso gut selbst organisierend und befriedigen könnten. Nur müssen sie sich dazu öffnen, ein Stück weit jedenfalls und aufhören, sich wie Außenseiter zu verhalten. Denn noch sind sie es, die über einen gewaltigen Schatz journalistischer Inhalte verfügen. Sie müssen nur lernen, anders damit umzugehen, indem sie ihren Lesern und Zuschauern nicht nur die lineare Nutzung dieser Inhalte ermöglichen, sondern auch eine Plattform für den Austausch bieten.
