Clas Ohlson startet in Deutschland: Die Schweden wollen es wissen

Clas Ohlson startet in Deutschland: Die Schweden wollen es wissen

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Büroklammer, Schrauben, Werkzeuge: Der schwedische Handelskonzern Clas Ohlson eröffnet am Donnerstag seine erste Filiale in Deutschland.

Quelle:Handelsblatt Online

Ob Ikea, H&M oder Stadium – viele Handelskonzerne aus Schweden feiern hierzulande großen Erfolg. Ein weiterer steht nun in den Startlöchern: Der Traditionshändler Clas Ohlson eröffnet seine erste Filiale in Hamburg.

Stockholm, HamburgFast jeder Schwede hat hier schon eingekauft, das Unternehmen kommt in Romanen vor und wurde mehrfach besungen: Clas Ohlson zählt zu den Ikonen der schwedischen Wirtschaft. Der Name ist jedem Bürger ein Begriff, denn der Katalog der Handelskette liegt in nahezu jedem schwedischen Haushalt. Einen großen Unterschied zu Weltkonzernen wie Ikea, H&M oder Volvo gibt es aber: Clas Ohlson, der moderne Eisenwarenhandel, wie der Konzern sein Konzept am liebsten beschrieben sehen will, ist in Deutschland noch so gut wie unbekannt. Das soll sich jetzt ändern.

Am Donnerstag dieser Woche eröffnet das erste Clas-Ohlson-Geschäft in Hamburg. In bester Lage am Jungfernstieg wollen die Schweden beweisen, dass ihr Konzept auch in Deutschland aufgeht. „Wohnen, Heimwerken, Elektro, Multimedia, Freizeit, Ersatzteile“ – so werben die Schweden derzeit für ihren Gemischtwarenladen.

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Und die Premiere wird mit einigem Aufwand vorbereitet: Die zentrale unterirdische S-Bahn-Station Jungfernstieg ist seit Wochen in der Firmenfarbe hellblau tapeziert. Abbildungen von Produkten aus dem Sortiment – von der Haushaltsleiter bis zum Smartphone – sollen den Hamburger Pendlern nahebringen, was sie erwartet.

Was Sie noch nicht über Ikea wussten

  • Ein Manager packt aus

    Ikea: ein Erfolgsmodell, kinderfreundlich, emanzipiert, weltoffen und umweltbewusst. Johan Stenebo kratzte an diesem Bild. Da war von Intrigen, Bespitzelung, Rassismus im Konzern die Rede. Und Stenebo, ausgebildeter Betriebswirt, musste wissen, wovon er spricht. 20 Jahre lang hat er es immerhin bei Ikea gearbeitet. Einem Unternehmen, das er immer noch liebt; von dem er aber auch sagt, dass es auf Lügen aufgebaut ist.

  • Das Enthüllungsbuch

    Im November 2009 hat dieses Buch für großes Aufsehen gesorgt, nicht nur in Schweden. Johan Stenebo hat 20 Jahre für Ikea gearbeitet - und jetzt packt er aus. Das Buch ist mittlerweile auch auf Deutsch erschienen. Stenebo arbeitete sich hoch bis ins Top-Management von Ikea und wurde sogar persönlicher Assistent von Ikea-Gründer Ingmar Kamprad. Anfang 2009 verließ Stenebo das Unternehmen und begann, sein Enthüllungsbuch zu schreiben.

    Stenebo gab zu, dass er sich mit Peter Kamprad, dem als Kronprinzen gehandelten Sohn des Ikea-Gründers, überworfen habe. Außerdem sei das Buch doch gar keine Abrechnung: „Viele, die mein Buch gelesen haben, empfinden es als Liebeserklärung“, sagte Stenebo vor kurzem.

    Bibliographie Johan Stenebo, Die Wahrheit über Ikea Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2010, 286 Seiten

  • Der „Sektenführer“

    Und darin wird deutlich, dass das Image von Ingmar Kamprad nicht so ganz der Wahrheit entspricht. Doch viele der Anekdoten über ihn seien laut Stenebo frei erfunden. Dass er ein extrem bescheidener Mensch sei mit einem 30 Jahre alten Sofa. Dieser Geiz werde zwar ausgeschlachtet und übertrieben dargestellt, im Kern aber durchaus richtig. In Wirklichkeit führe Kamprad Ikea „wie eine Sekte“. Das Unternehmen sei nicht ohne Grund eines der „verschlossensten der Welt“.

  • Stasi-Methoden

    Bei Ikea würden „Stasi-Methoden“ gelten, schreibt Stenebo, worunter die Mitarbeiter enorm leiden. Sie würden bespitzelt, Frauen diskriminiert. Ausländer seien als „Neger“ beschimpft worden und hätten deutlich weniger Chancen gehabt, Karriere zu machen, als Schweden aus der nahen Umgebung.

  • Kinderarbeit

    Stenebo geht noch weiter: Ikea würde es mit dem Umweltschutz nur vordergründig Ernst meinen. Bei Lieferanten gehe es zu sehr um den Preis, eine intensive Prüfung der Produktionsmethoden gebe es allzu oft nicht. Die „Barnslig“-Teppiche sollen von pakistanischen Kindern geknüpft werden. Der Konzern selbst spricht bei all dem von den „Ansichten einer Privatperson“, auf die man nicht eingehen wolle. Für Stenebo hat es sich jedenfalls gelohnt. Er gibt inzwischen Seminare in Unternehmensführung und hält Vorträge.

  • Alkohol

    Kamprad wird immer wieder Alkoholsucht nachgesagt: Er soll laut Stenebo „regelmäßig geradezu geplante Perioden ohne Alkoholkonsum“ gehabt haben, sich dazwischen aber „sinnlos betrunken“ haben. Allerdings sei das sehr viel weniger aufgefallen, als man gerüchteweise hört. Der Autor selbst habe Kamprad „nie trinken sehen“. Auch Kamprads Entscheidungen seien nie vom Alkohol beeinflusst gewesen. Auch in einer anderen Hinsicht verteidigt Stenebo seinen Ex-Chef: „Neonazistische Sympathien“ habe Kamprad nicht, er sei „absolut kein Antisemit“. Andere Autoren behaupten dies immer wieder.

  • Sturheit

    Ein Beispiel für die Sturheit des Unternehmensgründers sei der Entscheidungsprozess gewesen, einen ein Homeshopping-Konzept einzuführen oder nicht. Viele Ikea-Manager hatten große Pläne, hohe Summen wurden für Vorstudien ausgegeben. Grundsätzlich gab es stets ein großes Vertrauen in die Entscheidungen Kamprads, schließlich hatte er meistens Recht behalten. Doch in diesem Fall wäre kein Manager seiner Auffassung gewesen, wie Stenebo schreibt. Und die aktuellen Zuwachsraten des Internethandels hätten schließlich auch bestätigt, dass es eine falsche Entscheidung war.

  • Erfolgsgeheimnis

    Doch warum ist Ikea wirklich so erfolgreich? Die Lektüre von Stenebos Buch lohnt sich, auch um diese Frage zu beantworten. Denn zwischen den Zeilen schwingt große Begeisterung mit, wenn er von den drei wesentlichen Erfolgsgeheimnissen spricht. Und „Geheimnis“ darf man in diesem Fall wörtlich nehmen, denn bisher waren viele dieser Punkte so detailliert nicht bekannt...

  • Wertschöpfungskette

    Das erste der drei Top-Geheimnisse ist die Wertschöpfungskette Ikeas. Stenebo beschreibt die im Detail. Vereinfacht gesagt schaffen es die Schweden, billiger und besser als die Konkurrenz zu sein, in dem sie vor allem den Rohstoff preisgünstig bekommen: Hunderttausende Hektar Holz schlägt Ikea Jahr für Jahr, doch trotz der massiven Rodungen ist das Konzept nachhaltig. Mit großem Geschick sicherte sich das Unternehmen rechtzeitig ausreichend Waldareale, um langfristig die steigende Nachfrage decken zu können. Dazu kam ein Konzept von Sägewerken und der dahintersteckenden Logistik. Ikea arbeitet sehr eng mit der Swedwood AB zusammen. Die gegenseitige Abhängigkeit schweißt die beiden Firmen zusammen.

  • Lieferanten

    1400 Firmen beliefern Ikea derzeit in über 70 Ländern: eine weltweit einzigartige Maschinerie, die sich um die sogenannte Preis-Mengen-Spirale dreht: „Beginne bei einem Lieferanten mit einem guten Volumen und drücke die angebotenen Preise für das Versprechen, ihm ein paar Jahre treu zu bleiben“, schreibt Stenebo. Jahr für Jahr würde dann die Menge erhöht, natürlich gegen üppige Preissenkungen. Die Spirale dreht sich, dank des Einkaufsgeschicks der Ikea-Manager. Auf lange Sicht schrumpfte die Zahl der Ikea-Lieferanten auf 1400 zusammen; zwischenzeitlich waren es mal sehr viel mehr.

  • China

    Nicht funktioniert hat dieses Konzept in China, zumindest nicht im Inland. Jahrelang habe sich Ikea auf Filialen in den Küstenregionen beschränkt. Nachteilig war für Ikea, dass Europäer die Einkaufsbüros geführt haben. Die Umzüge der Familien war teuer, so Stenebo. Zudem hat ein gewisser Anteil Einheimischer große Vorteile. Es gelang Ikea praktisch nicht, die richtigen Kooperationspartner in China zu finden. Ähnlich ist es auch Russland.

  • Sparen, wo es geht

    Die Arbeit der Entwickler beginnt stets mit der Idee für das Produkt, beispielsweise ein Coachtisch. Natürlich soll er billig sein. Die Entwickler müssen also preiswertes Material verwenden wie Kiefer oder Fichte. Zudem müssen sie an Material sparen, wo es geht, man es aber nicht sieht. Jetzt kommen Designer ins Spiel, denn einen fadenscheinigen Tisch will ja auch niemand. Parallel gibt es intensive Gespräche mit den Lieferanten. Das Schema ist bei Ikea stets dasselbe und endet beim Produktrat. Ingvar Kamprad hat dann das letzte Wort, auch beim Namen des Produkts, der eine große Rolle spielt.

  • Designklau?

    Die Kehrweite der Medaille: Ikea steht in dem Verdacht, beim Design sich allzu sehr von Konkurrenten inspirieren zu lassen. Stenebo schreibt dazu: „Während der 70er- und 80er-Jahre klaute das Unternehmen ungeniert.“ Dann aber bildete sich ein „schlechtes Gewissen“ und Ikea gab mehr Geld für gute Designer aus. Heute würde nur noch wenig gestohlen; zumindest nicht mehr, als in der Branche üblich ist.

  • Impulsware

    Ikeas Herzstück sind aber zweifelsohne die großen Einrichtungshäuser. Jedes hat vier Teile: Möbelausstellung, Markthalle, Kassenbereich und das Lager. Stenebo beschreibt das clevere System folgendermaßen: „Dass Ikea den Kunden an der Nase fasst und ihn bewusst so durch das Einrichtungshaus führt, dass er möglichst viel kauft.“ Die großen gelben Taschen bieten viel Platz für kleine, spontane Käufe. Diese „Impulsware“ geschickt zu positionen, ist bei Ikea eine Wissenschaft für sich.

  • Lager

    Volle Lager kosten Geld. Deshalb gibt es bei Ikea nur eine Periode im Jahr, in der es äußerst wichtig ist, dass alle Lager voll sind, nämlich den Herbst. Denn im August kommt der große Katalog heraus. Ikea verkauft 40 Prozent des Jahresvolumens von September bis Dezember. Wenn in dieser Phase die gefragtesten Produkte nicht auf Lager sind, ist das höchst ärgerlich für den Konzern.

  • Kartelle

    Ein Beispiel für preiswerte Produkte sind Energiesparlampen in der 90er-Jahren: Kartellbindungen hatten den Preis für eine Lampe auf 200 bis 250 Schwedische Kronen festgelegt. Eine gewöhnliche Glühbirne kostete damals fünf Kronen. Kamprad wollte aber, dass Ikea dennoch Energiesparlampen verkauft, um umweltfreundlich dazustehen. Also ließ er chinesische Lieferanten suchen, die das Patent umgehen konnten. Ikea verkaufte die Lampen zum Selbstkostenpreis. Das Ziel war nicht, etwas an ihnen zu verdienen, sondern das Image aufzupolieren. Ikea verlangte 20 Kronen, der Markt brach praktisch zusammen.

  • Schwenglisch

    Besonders ist bei Ikea die Sprache, eine Art „Schwenglisch“. „Diese Art des Pidgin Englisch ist der Standard für jeden, der Karriere bei Ikea machen will“, schreibt Stenebo. Damit ist eine stark vereinfachte Version des Englischen gemeint, mit einem geringen Vokabular. Der Zweck ist eine pragmatische Kommunikation im Alltag. Diese Sprache mag effektiv sein, hatte aber in England und den USA viele Nachteile.

Der Standort ist ungewöhnlich für einen Laden, der keine Mode anbietet: Die neue Filiale entsteht direkt an der Binnenalster am Jungfernstieg – eine traditionelle Lage für hochpreisige Mode, nur wenige Meter vom noblen Shopping-Tempel Alsterhaus entfernt. Zwei weitere Filialen testet Clas Ohlson im Jahresverlauf an weniger exponierten Stellen – aber doch in guten Lagen. Die Schweden gehen in eine ehemalige Zara-Filiale im Nebenzentrum am Altonaer Bahnhof und ziehen in ein großes Hamburger Einkaufszentrum ein.

Clas-Ohlson-Chef Klas Balkow zeigt sich erfolgssicher: „Deutschland ist ein Markt, den wir seit einigen Jahren beobachten“, erklärte er dem Handelsblatt. „Wir glauben, dass unser Konzept die deutschen Verbraucher ansprechen wird“. Balkow, der den börsennotierten Konzern seit 2007 leitet, gibt sich selbstsicher, da Clas Ohlson „zu den stärksten Markennamen in Nordeuropa zählt“, wie er sagte. „Unser Konzept hat das Potenzial, auch auf dem deutschen Markt so stark zu werden“.

Der Konzern, der 1918 in Insjön, im Herzen der mittelschwedischen Provinz Dalarna als Versandhandel gegründet wurde, betreibt rund 200 Geschäfte in Schweden, Norwegen, Finnland, Großbritannien und den Vereinigten Emiraten und setzt mit seinen 4700 Mitarbeitern mehr als 7,5 Milliarden Kronen (803 Millionen Euro) im Jahr um.

Wie Ikea Deutschland erobert

Die Deutschland-Expansion ist zunächst auf drei Warenhäuser in Hamburg begrenzt, wovon das erste diese Woche öffnet, die beiden anderen in Altona und Alstertal dann im Herbst diesen Jahres folgen sollen. Dass die Wahl für die Deutschland-Premiere von Clas Ohlson auf Hamburg fiel, hat einen guten Grund. „Norddeutschland war nicht zuletzt wegen der Nähe zu unserem schwedischen Heimatmarkt ein natürlicher erster Schritt für uns“, sagt Balkow. Dass die ersten drei Warenhäuser in ein und derselben Stadt eröffnet werden, ist eine sehr bewusste Entscheidung. Es sei eine gute Möglichkeit, sehr schnell ins Bewusstsein der Kunden zu gelangen.

Eine weitere Expansion will er nicht ausschließen, doch zunächst werde man sich auf die ersten drei Hamburger Läden konzentrieren. „Über weitere Geschäfte in anderen deutschen Städten werden wir informieren, wenn es soweit ist“, sagt Balkow. Angst vor Konkurrenten wie Bauhaus oder Mediamarkt hat der Clas Ohlson-Chef nicht. Ja, es gäbe viele Konkurrenten auf dem deutschen Markt wie auch auf anderen Märkten, auf denen das Unternehmen aktiv ist. Doch: „Wir sehen keine direkte Entsprechung zu Clas Ohlson, mit einem ähnlichen Konzept wie wir es anbieten können – nämlich mit einem breiten und preiswerten Sortiment, mit dem die alltäglichen Probleme gelöst werden können“.

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