Dänisches Bettenlager: Möbelhändler steht unter der Wachstumsdroge

Dänisches Bettenlager: Möbelhändler steht unter der Wachstumsdroge

, aktualisiert 28. April 2016, 16:00 Uhr
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Der Möbelhändler verlässt seine angestammten Lagen in den Gewerbegebieten.

von Christoph KapalschinskiQuelle:Handelsblatt Online

Erst fanden sich Filialen des Dänischen Bettenlagers nur im Gewerbegebiet, dann in Innenstädten. Nun stößt der Möbelhändler mit 1000 Läden hierzulande an die Grenzen. Wie die Dänen den Onlinehandel aufmischen wollen.

FlensburgDie Möbelkette Dänisches Bettenlager will als Spieler auf dem Online-Möbelmarkt ernst genommen werden – und greift daher Anbieter wie Home24 und Otto.de an. Bislang sind die Dänen Nummer acht in der deutschen Möbelbranche, allerdings fast ausschließlich mit ihren 940 Filialen.

Das Unternehmen wolle seinen E-Commerce-Anteil von derzeit zwei auf 20 Prozent steigern, sagte Deutschland-Chef Ole Nielsen dem Handelsblatt. Das solle innerhalb von nur vier Jahren geschehen. „Unsere Ambition ist, beim Kundenerlebnis zu den Vorreitern zu gehören“, sagt er.

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Das Dänische Bettenlager hat dabei zwei große Vorteile: Zum einen betreibt das Unternehmen bereits eigene Logistikzentren. Ein weiteres für 100 Millionen Euro ist kurz vor der Fertigstellung. Aus diesen Lagern will Nielsen künftig verstärkt auch Endkunden beliefern. Zum anderen ist der Händler bundesweit mit eigenen Filialen vor Ort, um die online angebotenen Produkte ganz real zeigen zu können.

Der Gang ins Netz hilft dem Möbelhändler, die eigenen Wachstumsgrenzen zu verschieben. Innerhalb von gut 20 Jahren ist das Filialnetz in Deutschland von nur einer auf fast 1000 Filialen gewachsen. Das bedeutet: Für neue Standorte ist wenig Platz. Daher geht Nielsen bereits über die angestammten Lagen in den Gewerbegebieten am Ortsrand hinaus und hat ein City-Konzept entwickelt. Sieben solcher Filialen gibt es bereits, 80 sollen es werden. Diese nur halb so großen Läden zeigen eine Auswahl des Sortiments – der Rest ist bestellbar, auch über Tablets in den Läden. Das soll die Filialen mit dem Online-Angebot verknüpfen.

Daher rechnet Nielsen mit einer gewissen Kannibalisierung: Die erhofften 20 Prozent Online-Umsatz könnten nicht einfach auf den stationären Umsatz von aktuell 1,024 Milliarden Euro in Deutschland addiert werden, warnte Nielsen. Der Mutterkonzern – die im Jahr 1979 vom Dänen Lars Larsen gegründete Jysk-Gruppe – beziffert seinen weltweiten Umsatz auf 2,94 Milliarden Euro und den Vorsteuergewinn auf 379 Millionen Euro.

Wohin sich der Online-Möbelmarkt entwickelt ist noch unklar. Marktführer Ikea macht erst einen geringen Teil des Umsatzes online. Die aggressive Rocket-Internet-Tochter Home24 als reiner E-Commerce-Anbieter wächst langsamer, erzeugt aber noch immer hohe Verluste.

Der Versender Otto setzt ebenfalls auf Möbel, um den Anschluss an Amazon zu halten. Letztgenannter Online-Händler bearbeitet den Möbelsektor wenig. Doch der Markt der Zukunft wird jetzt verteilt. Der gut 31 Milliarden Euro schwere deutsche stationäre Möbelhandel, der in der Spitze auf Bruttomargen zwischen zwölf und 14 Prozent gekommen sei, gerate unter Druck, analysiert die Beratung e-Tribes in einer aktuellen Studie.


Händlern droht wirtschaftlicher Niedergang

„Die stationären Händler befinden sich in Bedrängnis. Ihnen droht trotz Verfügbarkeit aller Ressourcen und starker Produktkompetenz der wirtschaftliche Niedergang“, warnen die Autoren. Dabei ändert sich die Logik – weg von Rabattaktionen hin zu günstigeren Grundpreisen. Und: Gerade das Bettensegment mit dem lukrativen Matratzenmarkt lockt neue Spieler.

So hat etwa das Start-up Bruno Interior große Wachstumspläne mit einer selbst entwickelten Matratze, die nur über das Netz vertrieben werden soll. „Wir sehen uns als Hersteller. Das ist einer der Erfolgsfaktoren“, sagte der 37-jährige Gründer Felix Baer vergangene Woche beim „Digital Commerce Day“ in Hamburg. Noch diskutiert die Branche, ob großzügige Rücksende-Optionen ausreichen, oder ob die Kunden in Showrooms auch in Zukunft Produkte ansehen und probieren wollen.

In diesem Umfeld will Dänisches Bettenlager seine Position ebenfalls ausbauen. Dazu investieren die Dänen: Die Deutschlandzentrale haben sie mit einem Anbau versehen. Rund 50 neue Mitarbeiter sollen dort künftig arbeiten. Kürzlich war das Richtfest.

Dabei handelt es sich um eine deutliche Aufstockung des Personals: Bislang arbeiten 400 der 7500 Mitarbeiter in der Zentrale. „Von alleine kommt nichts. Der Möbelmarkt in Deutschland wird nicht größer“, sagte Nielsen. „Der Online-Markt ist ein rotes Haifischbecken. Nicht jeder wird überleben“, sagte er.

Doch der Konzern hat ein Problem: Wie lockt er Online-Experten nach Flensburg? „Man muss sich ins Zeug legen, um gute Leute hierher zu bekommen.“ Schließlich steuert die Deutschlandzentrale auch das Geschäft in Frankreich, Spanien und Österreich.

Doch Chef Nielsen will nicht klein beigeben. Schließlich ist er von Beginn an dabei. Damals scheute er sich auch nicht, sein Büro in einem Campingwagen neben der ersten Filiale hierzulande einzurichten. „Wenn man die Droge Wachstum einmal erlebt hat, kommt man schwer davon los“, sagte er.

Quelle:  Handelsblatt Online
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