Der Medien-Kommissar: Alles im Dienste des Brausekonzerns

Der Medien-Kommissar: Alles im Dienste des Brausekonzerns

, aktualisiert 09. Mai 2016, 19:40 Uhr
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Der Milliardär gilt als Exzentriker, der sein Imperium systematisch zu einer globalen Marke ausbaut.

von Hans-Peter SiebenhaarQuelle:Handelsblatt Online

Red-Bull-Milliardär Mateschitz bereichert sein Markenimperium um ein weiteres Juwel. Sein in der Branche ungeliebter Fußballverein RB Leizpig hat den Aufstieg in die 1. Bundesliga geschafft. Ein Meilenstein.

Am liebsten ist Dietrich Mateschitz im Privatjet oder Privathelikopter unterwegs. Denn Zeit hat der 71-jährige Red-Bull-Erfinder nicht zu verlieren. Sein jüngster Abstecher nach Sachsen hat sich für den Steirer Multi-Millionär gelohnt. Sein von ihm kontrollierter Retortenverein RB (gemeint Red Bull) Leipzig hat tatsächlich den Aufstieg in die Erste Liga geschafft. Damit spielt seit etlichen Jahren wieder eine Mannschaft aus Ostdeutschland in der Königsklasse. Mateschitz hat sein Imperium an Medien- und Sportmarken um ein weiteres Juwel bereichert.

Das Emotionspaket namens Mateschitz ist damit am Ziel seiner Träume. Wieder mal schuf er aus dem Nichts ein Wunder im Dienst seines Energiegetränks Red Bull. In nur sieben Jahren gelang dem Verein – trotz aller Anfeindungen – der Aufstieg in die 1. Bundesliga. Dabei ist der Verein ein Kunstprojekt aus dem Marketinglabor des österreichischen Brauseherstellers.

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In seiner österreichischen Heimat wird Dietrich Mateschitz vertrauensselig nur „Didi“ genannt. Das spiegelt Nähe und Vertrautheit vor. Tatsächlich aber ist der Unternehmer als Feudalherr bekannt. Das Unternehmen habe strukturell Züge einer Sekte. Der Guru sei Dietrich Mateschitz, sagte mir mal ein ehemaliger Manager. Die Egomanie des Red-Bull-Erfinders bekam vor wenigen Tagen erst sein Privatsender Servus TV zu spüren. Erst wurden die Mitarbeiter wegen des Versuchs, einen Betriebsrat zu gründen, kurzerhand gefeuert und die Einstellung des Programms verkündet. Mit einem öffentlichen Kniefall und dem Versprechen, keine Arbeitnehmervertretung gründen zu wollen, ließ der Red-Bull-Milliardär Gnade vor Unternehmerrecht gelten. Über 200 Mitarbeiter unterschrieben einen untertänigen Offenen Brief, in dem es heißt, man brauche keinen Betriebsrat.

Sein Sender Servus TV ist und bleibt ein wirtschaftliches Abenteuer. Jedes Jahr investiere Mateschitz in sein Medienunternehmen Red Bull Media House, zu dem Servus TV gehört, 315 Millionen Euro. Dem gegenüber stünde ein Umsatz von nur 51,9 Millionen Euro, weiß die österreichische Zeitung „Kurier“. In Deutschland spielt der Salzburger Privatsender angesichts der Quoten im Promillebereich im Werbemarkt keine nennenswerte Rolle. Selbst im Heimatmarkt Österreich kann der Salzburger Kanal dem ORF und der privaten Konkurrenz ATV (Herbert Kloiber) und Puls 4 (Pro Sieben Sat 1) nicht das Wasser reichen.

Wie reich Mateschitz tatsächlich ist, darüber gibt es nur Spekulationen. Das amerikanische Wirtschaftsmagazin „Forbes“ schätzte sein Vermögen zuletzt auf über neun Milliarden Euro. Der Selfmademan selbst ist ein Geheimnistuer. Eine Bilanzpressekonferenz hat er noch nie gegeben, Journalisten meidet er wie andere Aussätzige. Wenn er tatsächlich einmal öffentlich kommunizieren möchte, dann nur über die seit Jahren vertrauten „Salzburger Nachrichten“. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist noch besser, heißt die Devise.


Alles Tun eine Selbstinszenierung

Im Jahr 1987 startete er mit seinen Geschäftspartnern Chaleo und dessen Sohn Chalerm Yoovidhya die Red Bull GmbH in Fuschl am See. Die Thailänder brachten ihr abgewandeltes Rezept ein, der Österreicher sein exzeptionelles Marketingtalent. Über die Distribution & Marketing GmbH hält Mateschitz 49 Prozent der Anteile an der Red Bull GmbH. Red Bull – das ist vor allem Content Marketing. Statt Anzeigen und Werbespots zu schalten, macht Mateschitz das Produkt selbst zur Geschichte - egal ob auf dem Fernsehschirm, als Zeitschrift oder im Internet. Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner ist Red Bull endgültig zur globalen Marke aufgestiegen. Damit hat er es geschafft, seine Brause bekannter zu machen als Wiener Schnitzel und Apfelstrudel.

Mateschitz ist ein Egomane, der trotz seiner Zurückgezogenheit die Anerkennung braucht wie ein Formel-1-Rennwagen den Sprit. Alles Tun ist auf die Selbstinszenierung ausgerichtet. Für seine Flugzeugsammlung ließ der Exzentriker am Provinzflughafen Salzburg den Hangar-7 errichten. Das Gebäude dient nicht nur als Studio für eine Talksendung seines Sender „Servus TV“, sondern auch als der berühmteste Esstempel Westösterreichs. In seiner steirischen Heimat hat er eine Handvoll edler Hotels und Gasthöfe in der Nähe der Red-Bull-Formel-1-Strecke Spielberg aus dem Boden gestampft. Regional, hochwertig, authentisch soll dort die Küche sein.

Wer in einem seiner Häuser nach dem Eigentümer und seinen feudalen Umgangsformen fragt, stößt auf Schweigen. Über Mateschitz zu reden, vermeiden die erfahrenen Mitarbeiter lieber. „Die ,Hire-and-Fire‘-Politik gehört seit jeher zu seinem Führungsstil“, resümiert die österreichische Tageszeitung „Kurier“ den Führungsstil des Mehrfachmilliardärs. Immer wieder greift Mateschitz zu drastischen Mittel. Nach einem miesen Abschneiden seines Rennstalls Red Bull droht er mit einem Ausstieg aus der Formel 1. Sein Firmenimperium steuert er vom beschaulichen Fuschl am See, dem Bilderbuchdorf des Salzkammergutes.

Gewaltige Stiere aus Bronze scheinen aus dem Gebäude seiner Holding nach vorne zu stürmen. Zwei Bürokomplexe in Form von Vulkanen gruppieren sich um einen künstlichen See. Die Unternehmenszentrale von Red Bull in Fuschl für 700 Beschäftigte ist exzentrisch. Er begreift sein weltumspannendes Imperium als Ich-AG, zu dem nun auch ein Retorten-Erstligist aus der Bundesliga gehört. Ein Aufstieg in nur sieben Jahren. RB Leipzig ist zweifellos ein Meilenstein im intensiven Unternehmerleben des Österreichers.

Mateschitz ist eigentlich numerisch bereits im Rentenalter. In wenigen Tagen feiert er seinen 72. Geburtstag. Was aus seinem Imperium werden soll, ist völlig offen. Ans Aufhören denkt der sportliche Senior jedenfalls nicht. Zu seinem 80. Geburtstag soll sein Eigentum, RB Leipzig, spätestens den Meistertitel erringen. Vielleicht verschafft Red Bull abermals den Leipzigern Flügel?

Immer montags schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.

Quelle:  Handelsblatt Online
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