Der Medien-Kommissar: Eine Goldgrube namens Content Marketing

Der Medien-Kommissar: Eine Goldgrube namens Content Marketing

, aktualisiert 06. Juni 2016, 18:02 Uhr
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Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar wirft wöchentlich einen Blick auf die Medienbranche.

von Hans-Peter SiebenhaarQuelle:Handelsblatt Online

Die neue Vermarktungsform, die das Produkt zum Werbeinhalt macht, erlebt einen steilen Aufwärtstrend. Davon profitieren nicht nur Agenturen, sondern auch Verlagskonzerne wie Burda und Gruner + Jahr.

Wenn Lukas Kircher über Content Marketing spricht, kommt er ins Schwärmen. Denn der Geschäftsführer und Gesellschafter der Berliner Agentur C3 mit sechs weiteren Dependancen zwischen Zürich und London, kann sich in diesen Monaten über eine Auftragsflut freuen. Content Marketing stellt das Produkt eines Markenartiklers in den Mittelpunkt in einer Geschichte auf dem Smartphone, in Print oder TV. Kircher spricht vom besten Frühjahr aller Zeiten. Um rund ein Fünftel hat der Umsatz von C 3 in diesem Zeitraum zugelegt.

Die euphorischen Zeiten bei C3 sind keine Ausnahme, sie bestätigen einen Trend. Denn der Bedarf an Inhalten, mit denen man auf analogen und digitalen Kanälen werben kann, wächst. Damit sollen die Kunden per Facebook, Twitter, Youtube oder der eigenen Websites erreicht werden. Content Marketing entwickelt sich immer stärker zu einer Goldgruppe für die Kreativwirtschaft. Nach einer vor wenigen Tagen veröffentlichten Studie des Internetkonzerns Yahoo werden sich die Ausgaben für Content Marketing bis zum Jahr 2020 nahezu verdoppeln. In Europa sollen sie innerhalb von vier Jahren bei 2,12 Milliarden Euro liegen. Zum Vergleich: 2014 waren es noch 740 Millionen Euro.

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Der Österreicher Kircher und sein Partner Rainer Burkhardt gehören zu den Ersten, die die fundamentale Änderung in der digitalen Medien- und Werbewelt erkannt haben. Anfang 2015 fusionierte ihre Agentur Kircher-Burkhardt mit dem Konkurrenten Burda Creative zur neuen Agentur C3. Seitdem führen Kircher sowie Rainer Burkhardt mit dem Burda-Manager Gregor Vogelsang die Geschäfte.

Das schnelle Wachstum des Marktes lockt auch andere Verlagshäuser. Vor wenigen Wochen erst gründete die Bertelsmann-Tochter Gruner+Jahr mit Territory einen eigenen Player, der einen Jahresumsatz von 130 Millionen Euro anpeilt. Auch Kommunikationsagenturen wie Fischer-Appelt und Ogilvy schürfen in der neuen Goldgrube namens Content Marketing. Ogilvy, Tochter des britischen Werberiesens WPP, hatte vor kurzem sogar ein eigenes Content-Labor für den französischen Konzern L'Oréal aufgebaut.

Dem Wachstum dieser Werbeform liegt eine Disruption in der digitalen Kommunikationswelt zugrunde. Heutzutage wollen sich Kunden nicht nur mit Reklame bombardieren lassen. Rein werbliche Unternehmensbotschaften verfehlen daher häufig ihre Wirkung. Es sind Botschaften gefragt, die Kunden tatsächlich konsumieren wollen – egal ob digital, gedruckt oder gesendet. Fesselnde und kreative Inhalte werden künftig noch viel stärker über Aufstieg und Fall einer Marke entscheiden. Allein C3 versendet nach eigenen Angaben 10.000 Inhalte pro Woche über ein eigenes Redaktionssystem auf der Basis von Adobe.


Expansion nach Osteuropa

Im Umkehrschluss heißt diese rasante Entwicklung: Es wird immer schwieriger mit einer Ein-Weg-Kommunikation für eine Marke zu werben. Vielmehr ist der Dialog dem Kunden gefragt – auf allen Plattformen, aber vor allem auf dem Smartphone. Die sinkenden Produktionskosten angesichts der neuen technischen Möglichkeiten beschleunigen diesen Trend noch. Einer Yahoo-Studie zufolge sollen die Ausgaben für Content Marketing in vier Jahren auf 413 Millionen Euro steigen. 2014 waren es noch vergleichsweise bescheidende 96 Millionen Euro.

Doch Content Marketing ist längst nicht nur ein Thema für hoch entwickelte Werbemärkte wie in Deutschland, Großbritannien oder Frankreich. Auch Osteuropa hat das zielgruppenspezifische Inhaltegeschäft für Markenartikler längst erfasst. Das ist einer der Gründe, weshalb die Content-Marketing-Agentur C3 die Expansion nach Osteuropa vorantreibt. Die Burda-Tochter wird künftig von Tschechien und Slowenien aus internationale Kunden wie die VW-Tochter Skoda, die Deutschen Telekom oder den Haushaltsgerätehersteller Gorenje betreuen.

Während in Prag ein eigenes Büro mit derzeit sechs Mitarbeitern gegründet wurde, will C3 in Slowenien eine ortsansässige Agentur kaufen. Noch macht die Geschäftsführung von C3 aus dem Namen der zu übernehmenden Firma mit 50 Mitarbeitern in Laibach (Ljubljana) ein großes Geheimnis. Doch die Verträge sollen bereits unterschriftsreif sein.

An liquiden Mitteln für Zukäufe wird es C3 nicht fehlen. Durch organisches Wachstum sollen die Erlöse der Burda-Tochter in diesem Jahr um zehn Prozent auf 110 bis 120 Millionen Euro steigen. In den ersten vier Monaten kamen zudem zehn Millionen Euro an Neugeschäft hinzu. In Tschechien und Slowenien sollen die Erlöse von derzeit rund vier innerhalb von drei bis fünf Jahren auf zehn Millionen Euro zulegen.

Noch sind die Claims europaweit nicht abgesteckt. Doch der Markt des Content Marketings ist angesichts des rasanten Wachstums in heller Aufregung. Für die Verlagsagenturen, wie die von Burda und Gruner+Jahr, ist der Erfolg von größter Bedeutung, denn die goldenen Zeiten im klassischen Geschäft sind vorbei.

Immer montags schreibt Handelsblatt-Korrespondent und Buchautor Hans-Peter Siebenhaar seine Sicht auf die Kommunikationswelt auf.

Quelle:  Handelsblatt Online
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