Der Werber-Rat: Brauchen alte Hüte neue Gesetze?

Der Werber-Rat: Brauchen alte Hüte neue Gesetze?

, aktualisiert 12. Mai 2016, 18:18 Uhr
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Nicht jede Werbung, in der Frauen Bademode tragen, ist gleich sexistisch.

von Britta PoetzschQuelle:Handelsblatt Online

Sexistische Werbung funktioniert schlicht nicht, meint Britta Poetzsch. Und benutzen tut sie ohnehin kein größeres Unternehmen – außer man meint sich über Frauen in Bikinis aufregen zu müssen. Wozu also ein neues Gesetz?

Das Thema sexistische Werbung war ein alter Hut. Zweimal im Jahr veröffentlicht der Werberat gerügte Motive. Was auffällt: Sexistische Werbung scheint ein Mittelstandsproblem zu sein. Noch dazu ein sehr seltenes. Der Handwerksbetrieb von nebenan, wo der Chef noch selbst textet, bedient sich hin und wieder in der sexistischen Mottenkiste.

Hier feiert der gute alte Herrenwitz noch seine letzte Party, und die ist noch nicht mal gut besucht. Es sind niemals die großen, sichtbaren Marken, die Frauen in herabwürdigender Weise in ihren Kampagnen darstellen. Die können sich das nämlich gar nicht leisten. Die Empörungswelle würde sofort im Netz hochkochen. Frauen sind ja nicht nur Frauen, sie sind auch Verbraucherinnen. Also eine wichtige Zielgruppe.

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In Berlin werden gerade Plakate von H&M von Aktivistinnen übermalt, die Models in Bikinis zeigen. Wütende Kommentare bezeichnen diese Bilder als - Zitat - „sexistische Scheiße“. Daran kann ich nichts Sexistisches entdecken. Die Frauen auf den Bildern sind überdurchschnittlich attraktiv. Sie sehen nicht besonders herabgewürdigt, sondern ganz entspannt und selbstbewusst aus. Gesund übrigens auch.

Es ist nun mal eine Tatsache, dass H&M den kommerziellen Zweck verfolgt, in diesem frühsommerlichen Zeitraum Bikinis verkaufen zu wollen. Möglichst viele. Wir Menschen sind von Schönheit angezogen. Schon als winzige Babys lächeln wir ebenmäßigen, symmetrischen Gesichtern lieber zu. Attraktivität hilft zu verkaufen. Übrigens gilt das nicht nur für weibliche, sondern auch für männliche Schönheit.

Ist das sexistisch? Nein, nur ganz banal absatzorientiert. Warum muss jetzt also ein Gesetz her, das sexistische Werbung verbietet? Wozu brauchen wir eine gesetzliche Lösung für ein Problem, das es nicht wirklich gibt? Das regelt sich alles von allein. Sexistische Werbung funktioniert einfach nicht.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Quelle:  Handelsblatt Online
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