Der Werber-Rat: Lieben wir Marken denn wirklich?

Der Werber-Rat: Lieben wir Marken denn wirklich?

, aktualisiert 20. April 2016, 22:11 Uhr
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Menschen leiben Marken nicht. Selbst, wenn sie Lego heißen.

von Torben Bo HansenQuelle:Handelsblatt Online

Marken „liebt“ man nicht – auch wenn viele Kreative das immer noch glauben. Torben Bo Hansen rät, sich weniger mit Romantik und mehr mit Neurowissenschaften und Zielgruppenanalyse zu beschäftigen.

„Er liebt Lego!“, raunte mir kürzlich eine Mutter vor einem Spielzeugladen zu, wohl als Erklärung, warum sie ihren kleinen Sohn wegschleifen musste, um voranzukommen. Zwischen manchen Marken und ihren Fans scheinen doch sehr starke Gefühle im Spiel zu sein.

Viele in unserer Branche bauen deshalb ihre Markenführungsmodelle rund um die Idee von Love Brands auf. Das kann man gerne tun. Aber leichtsinnig vermischte Begriffe verstellen den Blick für die wahre Natur der Beziehungen. Wer die gleichen Worte für Bindungen zwischen Marken und Menschen verwendet wie für echte Romanzen, verfällt leicht dem Irrtum, die Beziehungen kämen auch ähnlich zustande.

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Dabei haben Psychologen wie Neurowissenschaftler längst in Studien nachgewiesen, dass wir Marken nicht wirklich wie Persönlichkeiten betrachten, sondern - wenig überraschend - wie Objekte. Bindungen zu Marken entstehen deshalb auch nicht wie jene zwischen Menschen, die ja oft selbstlos und unerklärlich sind.

Marken „liebt“ man, wenn sie einem sehr nützen. Mystisch ist daran nichts. Hilft die Marke, persönliche Ziele zu erreichen, verstärkt sich die Bindung. Das gilt für funktionale wie auch emotionale oder psychologische Ziele, beispielsweise weil eine Marke einem hilft, Status zu erlangen oder sich sicher und geborgen zu fühlen. Weniger Romantik täte also vielen Positionierungen und Briefings gut – dafür würde ein schärferer Blick auf die Konsumentenziele helfen.

So gesehen war der kleine Junge nur einer aus der „Ziel“- Gruppe jener, die mit Lego ein konkretes Ziel verfolgen: Herausforderungen und selbstgestellte Aufgaben spielerisch bewältigen, um daran zu wachsen. Tut mir ja leid, liebe Romantiker, aber wenn wir mit Kommunikation Beziehungen gestalten, geht es um Ziele, nicht Liebe.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Quelle:  Handelsblatt Online
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