Der Werber-Rat: Mit Routine wächst die Marke

Der Werber-Rat: Mit Routine wächst die Marke

, aktualisiert 13. April 2016, 20:15 Uhr
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Der Mensch neigt zur Routine – Werbung will ihr Produkt dazu machen.

von Torben Bo HansenQuelle:Handelsblatt Online

Der Mensch liebt Routine – und die Werbung deshalb auch. Wenig ist für ein Produkt so erstrebenswert, wie die feste Verankerung mit einer alltäglichen Handlung. Torben Bo Hansen isst sein Knoppers morgens nur mit Elmex.

Der Griff zur Zahnpastatube, das Zubereiten des morgendlichen Heißgetränks, der Weg zur Arbeit - all das läuft meist auf Autopilot. Logisch, unser Hirn ist der Energiefresser Nummer eins, und Handlungen, die Mustern folgen, sind schlicht energieeffizienter als das Neudenken einer Entscheidung.

Weil das auch für Kaufentscheidungen gilt, ist es für Marken so attraktiv, den permanenten Durchsetzungskampf im Markendschungel zu umgehen und zur nicht mehr hinterfragten Gewohnheitswahl zu werden. Ein möglicher Weg ist die Etablierung von Ritualen.

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Ziel dabei: Eine Situation, eine Zeit, einen Ort oder eine Verfassung für die Marke als Territorium abzustecken - also im ursprünglichen Wortsinne zu claimen. Knoppers hat eine Uhrzeit geclaimt - morgens halb zehn in Deutschland - und das passende Bedürfnis dazu: Keine andere Waffel ist in dieser Verfassung so stark am Markt wie das „Frühstückchen“.

Wer das erreichen will, muss eine Position konsequent besetzen und dafür andere, die möglich wären, aufgeben: Knoppers versucht nicht, auch noch das Mitbringsel für Freunde zu sein. Aronal und Elmex schaffen nur als Duo morgens Zahnfleischpflege und abends Kariesvorbeugung - das weißeste Lächeln überlassen sie wohlweislich anderen.

Die Lauf-App Runtastic etabliert sogar Rituale mit Multiplikatoreffekt: Das soziale Umfeld wird einbezogen, darf den Läufer feiern und lernt so gleich die App kennen. Shazam - die Musikerkennungs-App - hat sich durch ihre Dienstleistung mit unserem Alltag verwoben und so eine Routine geschaffen. Sie sitzt jetzt an der Tür zu vielen Musikkäufen. Und Oral-B liefert in einer App die Dienstleistung „individuelle Mundpflege“ als routinebildenden Baustein mit ihren Spitzenmodellen aus.

Apropos Autopilot und Routine – wer hat eigentlich heute Morgen meine Zähne geputzt, war das wirklich ich?

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Quelle:  Handelsblatt Online
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