E-Commerce: Der gläserne Online-Shopper

E-Commerce: Der gläserne Online-Shopper

, aktualisiert 09. Januar 2016, 08:54 Uhr
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Soziale Netzwerke bringen den Händlern nur wenig.

von Florian KolfQuelle:Handelsblatt Online

Eine Studie hat sich auf die Spuren der Kunden im Internet gemacht. Überraschendes Ergebnis: Social Media bringt Webshops kaum Besucher. Wie sich der Shopper informiert - und wo er am liebsten einkauft.

DüsseldorfDie großen Onlinehändler investieren viel Geld und Aufwand in ihre Präsenz in den Sozialen Netzwerken. Wie eine Untersuchung des EHI Retail Institute zeigt, haben mehr als 90 Prozent der Onlineshops einen Facebook-Auftritt, 72 Prozent haben einen Twitter-Account und 69 Prozent sind bei Youtube aktiv.

Doch Kunden bringt ihnen das nicht wirklich. Wie eine Studie der Social-Commerce-Gruppe Pepper zeigt, die Handelsblatt exklusiv vorliegt, kommen nicht mal 2,8 Prozent der Besucher über soziale Netzwerke zu den zehn beliebtesten Onlineshops. Facebook liegt dort mit einem Anteil von zwei Prozent am Traffic vorn. Viel beachtete Dienste wie Twitter (0,06 Prozent) oder Pinterest (0,01 Prozent) dagegen zahlen sich als Marketinginstrument offenbar kaum aus.

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Doch was ist den Kunden im Netz wirklich wichtig? Wie informieren sie sich, wo kaufen sie am liebsten ein? Auf welchen Wegen gelangen sie in die Shops? Auf der Basis von Daten des Marktforschungsunternehmens Similar Web hat die Pepper-Studie das Online-Einkaufsverhalten der Deutschen durchleuchtet – und weitere erstaunliche Erkenntnisse gebracht.

So zeigt sich, dass der Onlineshopper gar nicht so flüchtig ist, wie immer angenommen. Im Gegenteil: Wenn ihm ein Shop gefällt, kann er ganz schön loyal sein. So steuert jeder zweite Kunde die Seite Amazon.de direkt an, ohne vorher in Suchmaschinen nach Alternativen zu schauen. Bei Ebay.de liegt dieser Anteil sogar bei fast 55 Prozent.


Ein Exot sticht Zalando aus

Die klassischen Suchmaschinen dagegen spielen beim Onlinekauf eine weniger wichtige Rolle. Im Schnitt kommen nur 22 Prozent der Kunden über Google oder Bing zu den großen Webshops. Doch auch da gibt es Unterschiede: So wird bei höherpreisigen Elektroartikeln beispielsweise offenbar öfter recherchiert. Händler wie Mediamarkt.de oder Conrad.de bekommen mehr als 40 Prozent ihres Traffics über Suchmaschinen.

Der mit Abstand beliebteste Webshop in Deutschland ist Amazon. Er hatte im Jahr 2015 rund 2,1 Milliarden Visits – zehnmal so viele wie Otto.de auf Platz drei. Zahlenmäßig mithalten kann da nur Ebay mit 1,9 Milliarden Besuchern. Doch es gibt auch Exoten in den Top Ten: So rangiert Thomann, ein Spezialversender von Musikinstrumenten und Zubehör mit 102 Millionen Visits auf Platz vier – noch vor dem Modehändler Zalando. Auf den Plätzen sechs bis zehn folgen Mediamarkt, Groupon, Conrad, Lidl und Dawanda.

Amazon und Ebay profitieren davon, dass sie Marktplätze sind, auf denen sich viele Händler tummeln  und der Kunde nicht das Gefühl hat, dass er noch an anderer Stelle recherchieren muss um gute Angebote zu finden. Außerdem legen sie großen Wert auf den Service. „Das wichtigste Argument für Amazon ist die Bequemlichkeit für den Kunden“, beobachtet Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Partner. „Mit der Perfektionierung des Kundenservice hat Amazon eine gigantische Eintrittsbarriere für neue Onlinehändler geschaffen“, sagt der E-Commerce-Experte.

Das bringt für kleinere Webshops große Probleme: Wer nicht über Amazon zu finden ist, wird von vielen Kunden nicht mehr wahrgenommen. Die entscheidende Frage lautet dann: „Wie komme ich gegen die Gatekeeper an? Wer den Zugang zum Kunden hat, entscheidet was angeboten wird“, bringt es Rainer Hillebrand, stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Otto, auf den Punkt.


Nicht jeder Besucher wird auch zum Käufer

Kleineren Händlern helfen da die Ratgeber- und Preisvergleichsportale wie mydealz.de, idealo.de oder testberichte.de. Rund 22 Prozent aller Kunden kamen über diesen Weg in die zehn beliebtesten Webshops. Das sind immerhin 1,08 Milliarden Besucher.

Kaum Wirkung dagegen haben Newsletter, von denen sich im Schnitt gerade mal 1,2 Prozent der Shopper verleiten ließen, einen der großen Onlinehändler zu besuchen. Werbebanner im Internet steuern auch nur einen Traffic-Anteil von 1,4 Prozent bei.

Doch nicht jeder Besucher wird auch zum Käufer. Das zeigt ein Vergleich der Visits mit den Umsatzzahlen. Da liegt Otto.de weit vorne. Mit 214 Millionen Visits macht der Shop einen Umsatz von zwei Milliarden Euro, das sind fast zehn Euro pro Besucher. Spendable Kunden hat auch der der Elektronikhändler Conrad.de: Mit 66 Millionen Visits macht er einen Umsatz von über 400 Millionen Euro, mehr als sechs Euro pro Besucher im Schnitt.

Mediamarkt.de dagegen hat zwar auch 88 Millionen Visits, macht online aber weniger als zwei Euro Umsatz pro Besucher. Viele schauen dort offenbar nur vorbei, um sich zu informieren und kaufen dann im Laden oder auf anderen Websites.

Quellle:  Handelsblatt Online
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