Best Brands: Die Methode

Best Brands: Die Methode

von Peter Steinkirchner

Wie die Sieger beim diesjährigen Markenranking ermittelt wurden.

Zum neunten Mal seit 2004 zeichnen die WirtschaftsWoche, die Werbeagenturgruppe Serviceplan, der Markenverband, das Marktforschungsunternehmen GfK, der Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 und der Medienvermarkter iq media Deutschlands beste Marken aus.

Der Auszeichnung mit dem Best Brands Award liegen Studien der GfK zugrunde, die die zur Wahl stehenden Unternehmen im Wesentlichen nach zwei Kriterien bewertete: den wirtschaftlichen Erfolgszahlen wie Marktanteil, Käuferbindung und Preispremium – also der Fähigkeit eines Unternehmens, für seine Produkte einen im Vergleich zum Wettbewerb höheren Preis zu erzielen – sowie der psychologischen Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher und der Markenbekanntheit. Dieser Ansatz erfasst sowohl den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke als auch ihre Begehrlichkeit, ihren sogenannten Share of Soul, der wesentlich ist für künftigen Erfolg.

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Beste deutsche Unternehmensmarke

Die Studienansätze unterscheiden sich je nach Kategorie. Komplett neu bei den Best Brands ist seit diesem Jahr die Kategorie beste deutsche Unternehmensmarke international, die die beste Unternehmensmarke ablöst. Dazu misst die GfK die Reputation deutscher Unternehmen auf dem Heimatmarkt sowie in Frankreich, den USA, Brasilien, China und Russland. Jeweils 1000 Personen je Land wurden in Online-Interviews zu den stärksten Unternehmensmarken aus Best Brands 2011 befragt, die in allen Untersuchungsgebieten vertreten sind.

Um die beste Produktmarke zu ermitteln, berechnet die GfK die Stärke von 251 Marken aus 38 Branchen mithilfe der zwei Dimensionen Markenerfolg und Share of Soul. Dazu greifen die Marktforscher auch auf GfK-Panels zurück, etwa den GfK Consumer Scan. Dieser ist als Telefonstudie in Form einer repräsentativen Bevölkerungsstichprobe angelegt.

Die wachstumsstärkste Produktmarke ermittelte die GfK aus der Veränderung von Marktanteil und Markenattraktivität jeweils im Vergleich zur Vorperiode aus einer Liste von 236 Marken.

Das Ergebnis der Sonderkategorie Beste Händlermarke Non-Food basiert auf 800 Online-Interviews mit Entscheidern, die zu den 37 in einer Vorstudie ermittelten umsatzstärksten Händlermarken befragt wurden. Es setzt sich zusammen aus den Faktoren emotionale und rationale Wertschätzung sowie Verhaltensbereitschaft, also etwa Kaufabsicht und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

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