Eine Zeit lang sah es so aus, als würden sich nur noch die Selbstbewussten gegen den Trend stemmen: die Technische Universität München etwa, die eines der kleinsten Anzeigenbudgets unter den großen Hochschulen hat und keine PR-Agentur unter Vertrag. Auch die Imagebroschüren konzipiert man hier noch in Eigenredaktion. Und ausgerechnet die TU München schneidet in allen internationalen Uni-Rankings unter den deutschen Hochschulen mit am besten ab. "Wir müssen hier nichts mühsam aufpolieren, was ohnehin glänzt", sagt der Sprecher Ulrich Marsch. "Wobei wir es als technische Universität zweifellos auch einfacher haben in der Öffentlichkeit, weil die Menschen immer neugierig sind auf neue Technik." Statt außer Haus in teure Dienstleistungen zu investieren, habe man Schritt für Schritt die Pressestelle ausgebaut und mit Fachleuten besetzt, die genau wüssten, wie man wissenschaftliche Erkenntnisse an ein breites Publikum vermittle.
Marschs Heidelberger Kollegin Marietta Fuhrmann-Koch stimmt ihm grundsätzlich zu, betont jedoch, eine solche Linie erfordere eine entsprechende Personalausstattung in der Öffentlichkeitsarbeit an den Hochschulen selbst. "Ohne Rückendeckung der Universitätsleitung geht das nicht." Auch Ulrich Marsch sagt: "Wir haben einen Präsidenten, der schon vor 15 Jahren einen genauen Plan hatte, wo er mit seiner Universität hinwollte." Nichts, so Fuhrmann-Koch, spreche im Übrigen dagegen, auch einmal einen Auftrag an eine externe Agentur zu vergeben, für eine sinnvoll gestaltete Werbekampagne zum Beispiel. Auf keinen Fall aber dürften PR-Berater Einfluss bekommen auf die Strategiediskussion an Universitäten. "Dieser Bereich sollte allein der Academia vorbehalten bleiben. Die Unverwechselbarkeit und die Identität sind für mich wesentliche Faktoren im Wettbewerb der Hochschulen."
Eigenes Know-how
Auch anderswo finden immer mehr Hochschulen heraus, dass es nichts bringt, sich von externen Anbietern unter Druck setzen zu lassen, dass es sie auf Dauer womöglich billiger kommt, neben dem wohldosierten Einsatz seriöser Agenturen selbst die entsprechenden Fachleute einzustellen. Auf ihrem jährlichen Bundestreffen haben die Hochschulsprecher bereits verabredet, dass sie sich künftig gegenseitig warnen wollen vor undurchsichtigen Angeboten. Der Braunschweiger Jesco Heyl hat bei der Sprechertagung sogar einen eigenen Workshop abgehalten über die Frage, wie man sich gegen zudringliche Internetportale zur Wehr setzen kann. Es sei ja nun einmal eine Tatsache, dass die Hochschulen stärker für sich werben müssten, hat er seinen Kollegen gesagt. Sicher brauche man dafür hin und wieder auch fremdes Know-how, wie seriöse Agenturen es böten. "Vor allem aber brauchen wir eigenes Know-how, denn sonst werden wir ausgenommen."
Ausgestattet mit dem nötigen Selbstvertrauen, kann sich dann die Zusammenarbeit mit einer versierten PR-Agentur durchaus als Segen erweisen. "Es ist nun einmal so, dass die Meinung externer Gutachter höher eingeschätzt wird als das Wissen in den eigenen Reihen", sagt ein Hochschulsprecher, der kürzlich unifremde Strategieberater im Haus hatte. Wenn die Agentur dann etwas herausfindet, was man selbst schon seit längerer Zeit seinem Rektorat verkaufen will, haben alle gewonnen.
Auch in Aachen haben die Berater von Scholz & Friends nicht wirklich viel Neues zutage gefördert, bestätigt RWTH-Sprecher Toni Wimmer. "Dafür haben sie unsere strategische PR-Ausrichtung professionell weiter pointiert." Dass sie in Aachen zum Beispiel mehr direktes Studierendenmarketing betreiben und sich um ihren Internetauftritt kümmern müssten, das hätten sie auch vorher schon gewusst. "Aber es war schon hilfreich, dass uns das noch einmal von außen bestätigt wurde." Dass die Agentur dann auch noch die Vergrößerung von Wimmers Abteilung empfohlen hat, das hat dem Aachener Sprecher natürlich besonders gut gefallen.
