DÜSSELDORF. Kaum eine Unternehmensposition hat sich in den vergangenen Jahren so rasant verändert wie die des Marketingentscheiders. Galt er früher nicht selten als der bunte Vogel inmitten einer grauen Führungsmannschaft, der vor allem pfiffige Werbespots und attraktive Plakate platzieren sollte, so ist er heute immer mehr zu einem General Manager geworden. "Das Marketing ist nicht länger nur ein Vertriebsdienstleister, sondern es ist ein Ressort für strategisches Wachstum geworden", sagt Gregor Harter, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton (BAH).
Marketing sollte fester Bestandteil der strategischen Unternehmensführung sein. Um diesen Anspruch zu würdigen, zeichnet BAH in Kooperation mit dem Handelsblatt Manager aus, die über mehrere Jahre hinweg durch besondere Marketingleistungen aufgefallen sind. Gestern Abend wurde in Frankfurt der Titel "CMO of the year 2007" gleich zweimal verliehen: An Klaus O. Schmidt, seit 2002 Chief Marketing Officer (CMO) der Frankfurter Direktbank ING-Diba, und an Wolfgang Blum, den Marketingchef des Getränkeherstellers Bionade.
"Schmidt zeigt, wie man innovative Marketingideen in eine traditionelle Branche tragen kann", begründete Harter die Entscheidung der elfköpfigen Jury. Die Marke ING-Diba habe einen klaren Kundenfokus und sei im Sportsponsoring ausgesprochen erfolgreich.
Blum überzeugte die Jury zum einen mit der gelungenen Repositionierung der Marke Bionade vom Biogetränk zur Lifestyle-Brause. Zum anderen würdigte sie das "Low-Budget-Marketing": Bis zu diesem Jahr hatte die Firma auf klassische Werbung verzichtet. Stattdessen setzte sie auf Werbung über Mundpropaganda, Sponsoring von Veranstaltungen sowie PR-Kampagnen.
An den beiden diesjährigen Preisträgern wird deutlich, worauf der CMO der Zukunft achten muss: Er sollte die Grenzen des klassischen Marketings erfolgreich sprengen können. Auffällig ist, dass die Hälfte der sechs Unternehmen, die in die Endauswahl des "CMO of the year"-Preises kamen, bislang auf klassische Werbung verzichtet haben: Ob Bionade, die Restaurantkette Vapiano oder der Modehersteller Bellybutton - sie alle setzten in der Vergangenheit lieber auf ausgeklügelte PR-Strategien oder effiziente Mundpropaganda und verzichteten auf den Dreh kostspieliger Werbefilme.
Eine aktuelle BAH-Studie bestätigt diesen Trend: Demnach werden heutzutage nur noch weniger als fünf Prozent der Kaufentscheidungen durch klassische Werbung in Printmagazinen oder im Fernsehen entschieden. Weitaus stärker würden Werbemaßnahmen am Verkaufsort sowie Mundpropaganda wirken.
Für einen erfolgreichen Strategiewechsel in der Werbeabteilung sollten nach Ansicht von BAH allerdings einige Voraussetzungen erfüllt sein: "Marketingentscheider sollten hoch oben in der Hierarchie angesiedelt sein", rät Strategieberater Harter. Oft sogar ganz oben: Der Mobilfunkdienstleister Debitel etwa wird künftig von seinem bisherigen Marketingvorstand geführt. Bei erfolgreichen Konsumgüterherstellern wie Puma ist die Marketing-Verwantwortung schon seit langem beim Vorstandsvorsitzenden angesiedelt.
Viele Unternehmen gehen dazu über, den Marketingverantwortlichen als "Stimme des Kunden" in der eigenen Organsiation zu begreifen: Er ist damit nicht mehr nur "Werbeleiter", sondern Schnittstelle zwischen Ressorts wie etwa Forschung & Entwicklung oder Vertrieb. Die Rolle verändert sich - eines jedoch noch nicht: Der Posten des Marketingverantwortlichen ist ein heißer Stuhl. Die Verweildauer in Firmen beträgt Studien zufolge im Schnitt weniger als drei Jahre.
