Wer in China reich ist, der sitzt nicht hinterm Lenkrad, sondern er lässt sich fahren. Der Platz auf der Rückbank heißt aber nicht, dass der Chinese die Kontrolle über Fensterheber, Klimaanlage oder Entertainment abgibt. Die deutschen Premium-Autobauer BMW, Mercedes und Audi wissen das und bieten entsprechende Kontrollpanels im Wagenheck ihrer Luxus-Karrossen an.
Das kommt an. Im Wachstumsmarkt China melden deutsche Autobauer regelmäßig neue Absatzrekorde. Nach Angaben des Verbandes der Automobilindustrie (VDA) werden in China in diesem Jahr erstmals mehr Neuwagen deutscher Konzernmarken zugelassen als in Deutschland selbst. Der Marktanteil deutscher Modelle liegt bei 20 Prozent.
Die Begehrlichkeit, die die deutschen Marken auslösen, ist nicht nur in China, sondern auch in anderen Schwellenländern wie Brasilien, Russland und Indien (BRIC) groß. „Deutsche Marken haben in diesen Ländern einen sehr hohen Stellenwert“, sagt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der renommierten Markenagentur Meta-Design, die seit einiger Zeit unter anderem für ihren Kunden Volkswagen eine Filiale in Peking unterhält.
„Die Orientierung an deutschen Werten ist prägend für die Kaufentscheidungen“, sagt die Agenturchefin. In Märkten, in denen viele junge Menschen leben, die endlich konsumieren wollen, spielt das Prestigedenken der jungen Kunden eine zentrale Rolle. Deutsche Marken gelten bei ihnen als teuer und eignen sich deshalb als Statussymbol.
In einer Studie der Kölner Unternehmensberatung Globeone heißt es, die Konsumenten der BRIC-Staaten würden am liebsten zu deutschen Produkten greifen – deutlich lieber als zu japanischen, amerikanischen, französischen oder italienischen Labels. Dabei legen russische Konsumenten den größten Wert auf „made in Germany“.
Die Herkunft der Marken, im Marketingjargon Country-of-Origin-Effekt genannt, hat eine große Durchschlagskraft. Dabei wird die Marke deshalb wertvoller, weil sie aus einem bestimmten Land stammt, das bei den jungen Käufer wiederum bestimmte Assoziationen hervorruft: Mit deutschen Marken wird Qualitätsbewusstsein assoziiert, Modebewusstsein mit italienischen und Innovationskraft mit US-Produkten. „Der Weltmarkt wird immer mehr zum Wettbewerbsfeld der Herkünfte“, sagte vor kurzem Alexander Deichsel, Mitbegründer des Instituts für Markentechnik in Genf, in einem Interview mit dem Fachblatt „W&V“.
In einer verrückten Welt wird die Qualität von Produkten wichtiger
Warum ist der Hype um die Marken aus Deutschland so groß? „Made in Germany war nie so wertvoll wie heute“, sagt Frank Dopheide, Chairman der Agentur Scholz & Friends Düsseldorf. „In einer Welt, die gerade kopfsteht, bevorzugen viele Konsumenten wieder klassische deutsche Tugenden.“ Dazu zählen: hohe Qualität, hohe Zuverlässigkeit und Langlebigkeit der Produkte.
„Es scheint heute viel zu viele vermeintliche Innovationen zu geben, die sich allzu schnell als Flop erweisen“, kritisiert der Markenexperte. Dopheide hat sich das begehrte Prädikat im Namen seiner Markenberatung, die er vor einem Jahr gegründet hat, selbst verliehen . Sie heißt nicht ohne Grund „Deutsche Markenarbeit“.
Doch nicht alle deutschen Unternehmen nutzen diesen Wettbewerbsvorteil. Porsche beispielsweise kennen nur 58 Prozent der Befragten in der Globeone-Studie, der Autobauer wirbt nicht mit seiner Herkunft aus deutschen Landen. Konkurrenten wie BMW, Mercedes-Benz, VW und Audi haben dagegen Bekanntheitswerte jenseits der 80-Prozent-Marke – auch dank deutscher Slogans in der Werbung. „Porsche könnte diesen Differenzierungsvorteil viel besser nutzen“, meint beispielsweise Niklas Schaffmeister, Berater bei Globeone.
Es gibt aber Marken, die der BRIC-Käuferschaft zwar bestens bekannt sind, obwohl sie nicht die deutsche Karte spielen: Adidas etwa gilt als die meistgekaufte deutsche Marke in den BRIC-Staaten – ohne ihren Ursprung besonders herauszustellen. Auch Konkurrent Puma, Nummer drei der gebräuchlichsten deutschen Marken in den Schwellenländern, ist für die Kunden geografisch nur schwer zu verorten.
Russland: Es muss nur deutsch klingen
Was deutsch klingt, lässt sich in Russland gut verkaufen – egal, ob das Produkt wirklich deutsch ist.
Ein Paradebeispiel dafür ist Bork. Die Produkte dieser Marke für Haushaltsgeräte werden in China produziert und von der russischen Handelskette „Technopark“ im Osten vertrieben. Um die Kaffeemaschinen, Staubsauger und Wasserkocher getrost als deutsche Wertarbeit anpreisen zu können, hat das Unternehmen in Berlin eine GmbH eingerichtet.
Auch der britische Konzern Dylon International hat das erkannt. Er entwickelte für den Wachstumsmarkt Russland das Waschmittel „Frau Schmidt“. Die Engländer werben indes nicht direkt mit deutscher Qualität, aber der bloße Name genügt, um dies zu assoziieren. Ähnlich werben auch Moskauer Restaurants wie „Schwarzwald“, „Sehr gut“ oder „Hände hoch!“ um Kundschaft – was deutsch klingt, zieht in Russland, selbst wenn die Namen in deutschen Ohren absurd klingen mögen.
Das Siegel „made in Germany“ steht zwischen Kaliningrad und Wladiwostok für unzerstörbare Wertarbeit – und weder Rückrufaktionen noch individuelle Negativerfahrungen kratzen am sagenhaften Image, das deutscher Ware in Russland vorauseilt.
Kein Wunder also, dass der schwäbische Autobauer Maybach für den russischen Markt mehr Autos herstellt als für Deutschland. Auch Industriefirmen kaufen bevorzugt deutsche Anlagen ein – und bei Hausbauern stehen Gipsplatten von Knauf und Heizungen von Buderus oder Viessmann weit höher im Kurs als die russischen Erzeugnisse.
Wer es sich leisten kann, kauft das, was deutsch klingt. Niemand hat ausgerechnet, welche zusätzlichen Einnahmen allein der Deutschland-Bonus den Herstellern in die Kasse spült oder wie groß der Wettbewerbsvorteil gegenüber Produkten aus Frankreich oder China ist. Dass das „Deutschtum“ unter den Marken einen Unterschied macht, zeigt sich aber daran, dass russische Unternehmen heimischen Marken deutsche Namen geben.
Brasilien und Indien: Ein irrwitziger Kult
Plötzlich stand da der Straßenhändler in einer engen Gasse in Rio de Janeiro, in der Hand die Hautlotion Q10 von „Nievja“, wie Nivea auf Portugiesisch genannt wird. Zehn Reis sollte die Dose kosten, etwa ein Drittel des Ladenpreises. Paulo Zottolo, der damalige Brasilien-Chef von Beiersdorf, zögerte. Eine Fälschung? Ein Schmuggelprodukt aus Paraguay? Zottolo willigte in den Kauf ein. „Moment“, sagte der Verkäufer, „wir müssen erst bestellen.“ Er schickte einen Jungen los, der in die Drogerie an der nächsten Straßenecke rannte und mit der Lotion unterm Hemd wieder auftauchte.
Mehr als die Hälfte der Produkte wurde damals geklaut, auch bei den Hautcremes verschwand ein Drittel. Gleiches Schicksal erlitten die Produkte von Adidas. Doch heute, mit wachsender Kaufkraft, gehen die Diebstähle zurück. Ihre Beliebtheit aber haben die germanischen Marken nicht eingebüßt.
Auch in Indien treibt der Kult um deutsche Marken mitunter irrwitzige Blüten. In seinem Wahlkampf um den Einzug ins Landesparlament setzte ein indischer Lokalpolitiker ganz auf die Strahlkraft von „made in Germany“. „Ich bringe deutsche Technologie nach Indien“ war der einzige Spruch auf seinem Wahlplakat. Ein zwar vollmundiger Politikerspruch, der aber den hohen Stellenwert deutscher Labels in Indien zeigt.
Deutsche Technik – das ist es, wovon viele auf dem Subkontinent träumen. Deutsche Technik – das ist das Synonym für BMW, Audi und Mercedes. Es sind Statussymbole, obwohl hier jedes Jahr weniger als 20 000 der Luxuslimousinen verkauft werden. Die Begriffe Deutschland und Hochtechnologie sind eins in den Köpfen der Inder. Beispiel Siemens: In Mumbai kennt fast jeder das grüne Logo des Mischkonzerns – und weiß auch, dass es sich um eine deutsche Firma handelt.
China: Made in Germany verspricht Sicherheit und Qualität
Meng Xiaomei hat kürzlich im Versandportal Taobao.com einen Brita-Filter bestellt, weil sie sich ein Stück deutscher Sauberkeit ins Haus holen will. „Irgendwie stelle ich mir vor, dass das Wasser dann so sauber ist wie ein Bach im Schwarzwald“, sagt die Deutschlandkennerin. „Ich nehme Leitungswasser zwar nur zum Kochen, aber schon der Gedanke hilft etwas, sich wohler zu fühlen.“
Nicht nur Hausfrau Meng setzt auf deutsche Qualität im Kampf gegen die kleineren Unbilden des Lebens in China. Im Supermarkt „BHG“ im Pekinger Edel-Einkaufsviertel Sanlitun Village findet sich beispielsweise auch Bio-Babynahrung der Marke Baby-Sun. Hersteller ist die Sunval Nahrungsmittel aus der Nähe von Heidelberg. Wenn es um die Gesundheit der Kleinsten geht, verspricht „Made in Germany“ eine gewisse Sicherheit. Für die Hautpflege gilt eine ähnliche Logik: Ein Regal weiter findet sich Shampoo der Marke Sebamed.
Überhaupt ist die Dichte deutscher Marken in dem chinesischen Einkaufstempel hoch. Gleich am Eingang erhebt sich drei Stockwerke hoch ein riesiges Adidas-Geschäft. Direkt um die Ecke gibt es einen Porsche-Laden mit Designartikeln. Der weitere Spaziergang führt vorbei an den Logos von Puma und Birkenstock. Daneben trägt eine Boutique den Namen Bauhaus.
Moment, Bauhaus soll eine Modemarke sein? „Wir gehören zu einer Hongkonger Kette“, erklärt die Filialleiterin. „Der Name Bauhaus steht aus unserer Sicht für gutes Design.“ Einen Bezug zu dem Land in Europa bestehe höchstens „gedanklich“. Teutonische Anmutungen ziehen also offenbar auch dann, wenn gar keine deutschen Produkte drinstecken. Deshalb gibt es auch etwa ein Dutzend Taschentuchmarken mit blauen, geschwungenen Schriftzügen wie „Tampo“ oder „Tinpo“.
Doch auch das umgekehrte Phänomen ist verbreitet: Kaum einer in China weiß, wo Adidas oder Hugo Boss herkommen. „‚Boss‘, das ist doch ein englisches Wort“, wundert sich ein junger Angestellter, der gerade im Laden ein solches Hemd anprobiert. „Aber umso besser, wenn es deutsch ist, vielleicht hält es dann so lange wie ein Benz.“
