Markenstrategin Karen Heumann: "Im Netz werden die Claims abgesteckt" - Seite 2

Wie gelingt das, wenn man unbekannt ist?

Heumann: Ein professionelles Branding hilft genauso wie eine zielgerichtete, konsistente Kommunikation. Ein Zwischenziel beim Markenaufbau kann sein, Menschen dazu zu bringen, sich von dem neuen Angebot zu erzählen. Von Bloomsburys etwa habe ich bestimmt schon 50 Leuten berichtet. Und jetzt auch hier wieder...

...Mundpropaganda eben. Erleichtern -Facebook und Twitter das Spiel damit?

Heumann: Soziale Netzwerke verändern die Art, wie wir kommunizieren. Gründer sollten schon deshalb dort präsent sein, weil sie so die Beziehungen zu ihren Kunden pflegen und Feedback erhalten können. Im besten Fall erreichen sie, dass sich ihre Idee herumspricht. Aber sie muss schon sehr, sehr gut sein, damit das in einem wirklich großen Rahmen passiert. Denn: Die Zahl der im Netz um Aufmerksamkeit buhlenden Alt-Marken und Neustarts ist schwindelerregend.

Aber günstig ist dieser Weg. Ist es da noch attraktiv, klassisch zu werben?

Heumann: Zumindest kann es äußerst wirkungsvoll sein. Das, was wir „Drive to web“ nennen, ist sozusagen ein Turbodünger. Im Netz werden jetzt die Claims abgesteckt.

Was meinen Sie damit?

Heumann: Das heißt, dass Marken noch zum Synonym für ein ganzes Thema oder Angebot werden. Etwas ersteigern? Das ist Ebay. Etwas suchen? Das ist Google. Etwas nachschlagen? Das ist Wikipedia. Auf anderen Feldern wird noch gekämpft. Und da kann klassische Werbung einen enormen Schub geben. Zalando etwa verkauft Schuhe und Kleidung per Internet. Wir haben einen Spot für die Marke konzipiert, in dem ein Mann wahnsinnig wird, weil seine Frau immer mehr Schuhe bestellt. Der Spot endet damit, dass Mann und Frau schreien – er vor Panik, sie vor Glück.

Klassische Fernsehwerbung.

Heumann: Genau! Der Spot wurde aber nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt und im Internet angesehen, sondern von Web-Nutzern auch nachgestellt. So hat sich die Story wie ein Virus verbreitet und erreicht, dass diese junge Marke bekannter ist als manch etablierter Platzhirsch.

Einen solchen Spot kann aber doch kaum ein Startup bezahlen.

Heumann: Gründer sollten nicht am falschen Ende sparen. Wer sich entsprechende Agenturen nicht leisten kann, könnte diese am Erfolg beteiligen. Wir selbst haben dafür ein Creativity-for-Equity-Modell entwickelt. Das heißt: Wir entwickeln das Branding oder die Kampagne und lassen uns mit Anteilen bezahlen – natürlich nur, wenn wir ebenso an die Idee der Gründer glauben.