Frau Heumann, Sie entwickeln Marken. Welcher sind Sie zuletzt selbst verfallen?
Heumann: Das passiert mir permanent. Kürzlich zum Beispiel bei Bloomsburys. Dahinter verbirgt sich ein Lieferdienst, der Speisen von ausgewählten Restaurants nach Hause bringt.
Sicher, dass es nicht Bequemlichkeit war, die Sie zur Kundin gemacht hat?
Heumann: Klar, aber das gilt für jeden Bringdienst. Der zusätzliche Reiz in diesem Fall ist das echte Restaurantgefühl. Ich las in einer Zeitschrift davon und holte den Schnipsel raus, als ich träge war, aber etwas liebevoll Gekochtes essen wollte. Dann habe ich übers Internet bestellt. Der Bote war, wie angekündigt, ein schick angezogener Butler, das Essen warm und lecker. Später warf mir dann jemand noch den Katalog mit dem Gesamtangebot durch den Türschlitz...
...was bedeutet?
Heumann: Dass die vieles richtig gemacht haben! Die richtige Kommunikation ist das Düngemittel, das Marken hilft, aus dem Markendickicht herauszuwachsen. Und im Internet wird das Gestrüpp rasant dichter.
Wie würden Sie dann eine neue Startup-Marke zum Sprießen bringen?
Heumann: Wer gründet, braucht nicht nur eine gute Idee, sondern sollte auch darauf achten, wie er sie erzählt. Dabei kommt es weniger auf Lautstärke an als auf Prägnanz. Denn wir Menschen können nur begrenzt viele Markenbotschaften aufnehmen, werden aber mit unzähligen konfrontiert. Wer seine Botschaft nicht klar herausschält, verfängt nicht, und andere ziehen vorbei.
Wie informativ muss die Botschaft sein?
Heumann: Im besten Fall haben Gründer eine neue Idee. Die muss man natürlich erst mal erklären. Vielleicht hat sie oder er die Geschichte schon 1000-mal erzählt, Freunde oder Investoren überzeugt und glaubt dann, so gehe es bei potenziellen Kunden einfach weiter.
Tut es aber nicht?
Heumann: Die Menschen da draußen warten meist nicht auf ein neues Angebot. Man muss sie regelrecht fangen, neugierig machen, emotional packen. Und weil man anders ist als das Bekannte, muss man schnell Vertrauen aufbauen.
