Wie eine missratene Personalkommunikation aussieht, verrät am 4. Dezember die Verleihung der "Goldenen Runkelrübe". Das Projekt des Forums für innovative Personalarbeit e.V. kürt erstmals die größten Scheußlichkeiten unter den Recruiting-Maßnahmen: unverständliche Stellenanzeigen, unattraktive Karrierewebsites, peinliche Unternehmensvideos und Imagefilme oder auch missglückte Social Media-Auftritte. Highlights unter den Nominierungen: Gangnam-Style im Karrierevideo, Kitesurfen im Supermarkt bei der Anzeige eines Discounters oder auch völlig unverständliche Stellenbezeichnungen.
Wie anspruchsvoll Bewerber geworden sind, was die Erwartungen an Stellenanzeigen angeht, belegt eine umfangreiche Studie der Jobbörse Stepstone unter 13.000 Bewerbern. Zentrales Ergebnis der Studie: „Zwei Drittel der Kandidaten finden, dass sich gängige Stellenanzeigen zu wenig voneinander abheben“.
Einer der häufigsten Kritikpunkte der Bewerber bei der Jobsuche: Textwüsten, bestehend aus den gängigen Bausteinen Unternehmensbeschreibung, Anforderungs- und Bewerberprofil. Viele Stellenanzeigen, auf die die Bewerber in Online Jobbörsen, Metasuchmaschinen wie dem Wiwo-Jobturbo oder auch auf Unternehmenswebsites treffen, sind extrem textlastig und Layouts meist zu einheitlich – im Grunde sehen sie nicht anders aus als ihre Print-Pendants. Dabei bietet die Online-Welt als primäre Anlaufstelle bei der Jobsuche viele Möglichkeiten, den Informationsgehalt und die Arbeitgebermarke, das Employer Branding, zu optimieren.
In Zeiten enger werdender Märkte wird es für Unternehmen ohnehin immer wichtiger, Aufmerksamkeit zu wecken und sich vielmehr selbst bei der potentiellen Fachkraft zu bewerben, als umgekehrt. „Die Stellenanzeige ist in der Regel der erste Berührungspunkt der Kandidaten mit dem Unternehmen. Erweiterte Gestaltungsformen helfen dabei, das Potenzial des ersten Eindrucks optimal auszuschöpfen“, erklärt Sacha Knorr, Marketingleiter bei Stepstone.
Dass eine Maßnahme langweilig oder peinlich ist, merkt man meist sofort. Aber was macht eine gute Stellenanzeige aus?
Mehr Employer Brandig
Die Lösung sehen viele Recruiter vor allem in den dynamischen Elementen, die das Erscheinungsbild der Stellenanzeige künftig prägen sollen. Davon sind acht von zehn Personaler der 1.000 Top-Unternehmen Deutschlands laut der Umfrage „Recruiting Trends 2013“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Frankfurt überzeugt. Die Integration von Unternehmensvideos, Links zur Facebook-Page oder Twitter-Wall oder auch die Weiterempfehlen-Funktion soll die Aufmerksamkeit potenzieller Fachkräfte auf das Unternehmen lenken. Der Vorteil: (Bewegt-) Bilder sorgen für Emotionalität und können die spezifische Unternehmenskultur und die Arbeitgebermarke besonders gut transportieren. Das Unternehmen kann den Informationsgehalt der Stellenanzeige deutlich steigern und begehrte Kandidaten gezielter von sich überzeugen.
Dynamische Elemente in Stellenanzeigen nutzen
Laut den Recruiting Trends nutzt derzeit lediglich jedes zehnte Unternehmen dynamische Elemente in seinen Stellenanzeigen, wenngleich die großen Jobbörsen Monster oder Stepstone zum Beispiel Video-Funktionen bereits seit rund zwei Jahren zur Verfügung stellen. Stepstone bietet so bereits seit vergangenem Jahr mit der „Stellenanzeige Plus“ ein interaktives Rekrutierungstool. Die Stellenanzeige wird damit quasi zu einer eigenen kleinen Micro-Recruiting-Webseite mit verschiedenen ansteuerbaren Menüpunkten. „Über Navigations-Tabs können neben der Positionsbeschreibung weitere Informationen zu Unternehmenskultur und zusätzlichen Leistungen für Mitarbeiter transportiert oder Unternehmensvideos integriert werden. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit bei den sogenannten „weichen“ Faktoren zu punkten und sich als Arbeitgeber interessant zu machen“, sagt Knorr.
Fakten sind nach wie vor das A und O
Wie kommen diese neuen und besonders die interaktiven Anzeigen eigentlich bei den besten Kräften, den High Potentials des Arbeitsmarkes an? Die Probe aufs Exempel zur Akzeptanz und der Bedeutung von Kreativität in Stellenanzeigen machte das Marktforschungsinstitut forum! unter anderem im Auftrag der Personalagentur mediaintown und der Jobbörse Monster.
Für die Studie wurden sowohl Unternehmen auch Bewerber aus den Bereichen Marketing und Ingenieurwesen mit vier unterschiedlich gestalteten Stellenanzeigen konfrontiert. Die Bandbreite reichte dabei von reinen Textanzeigen über kreativ auf das Unternehmen zugeschnittene bis hin zu experimentellen, animierten Stellenanzeigen. Im Hinblick auf Originalität tendieren zwar deutlich mehr Bewerber, besonders solche aus dem Marketing, zu kreativen Anzeigen. Die wenigsten Bewerber würden sich dennoch auf die animierte Anzeige bewerben. Vor allem in punkto Seriosität konnten die anderen drei Anzeigenformen deutlich besser abschneiden.
Entscheidend für den Erfolg und die Glaubwürdigkeit einer Stellenanzeige sind so stattdessen nach wie vor die – knackig und prägnant formulierten - inhaltlichen Aspekte. Dazu gehört für Bewerber in erster Linie eine eindeutige Tätigkeitsbeschreibung und ein klares Anforderungs- als auch Unternehmensprofil. Diese Infos sind weitaus elementarer als etwa das Unternehmensimage oder die Branchendarstellung. Nur etwa vier Prozent der Befragten hielten Animationen in Stellenanzeigen für besonders wichtig.
Balance zwischen Kreativität und Inhalt
Auch wenn auffällig designte Anzeigen oder Unternehmensvideos immer wieder Thema sind, als Eyecatcher durchaus ankommen und im besten Fall sogar einen positiven viralen Effekt auslösen können: Am Ende ist das Angebot des Unternehmens, der Inhalt, entscheidend. Wie präzise ist die Jobbeschreibung? Wie konkret die Anforderungen an den Bewerber? Welche Extras wie Weiterbildungsperspektiven bietet das Unternehmen? Kann dies alles nicht überzeugend, rettet auch das Firmenvideo die Anzeige nicht.
Gestalterische Elemente dürfen so den Informationsgehalt und die schnelle Erfassbarkeit der Inhalte nicht überlagern oder gar davon ablenken: „Eine kniffelige Aufgabe für Unternehmen“, belegt resümierend die Studie und auch der Blick in die nominierten Personalmarketing-Sünden der Goldenen Runkelrübe.
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