Arbeitgeberkommunikation: Nichts als auswendig gelernte PR-Phrasen

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Arbeitgeberkommunikation: Nichts als auswendig gelernte PR-Phrasen

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Selbst Mitarbeitervideos wirken oft wie ein reines PR-Produkt.

von Kerstin Dämon

Viele deutsche Unternehmen halten Employer Branding für eine andere Art der Werbung: Mitarbeitervideos könnten auch zur Primetime laufen. Dabei kommt es nicht auf Hochglanz an, sondern auf Authentizität.

"Haribo macht Kinder froh", "Wenn’s ums Geld geht Sparkasse", "da werden Sie geholfen" - Unternehmen beschäftigen ganze Kreativabteilungen, damit Kunden sich an ihre Marken erinnern. Wer Schokolade möchte, dem soll es nicht egal sein, ob er nun Milka, Lindt oder Ritter Sport kauft. Er soll genau die eine Marke wollen und letztlich auch kaufen. Damit das klappt, braucht es ein gutes Produkt - und überzeugende Werbung. Dass nicht nur ein Produkt beworben werden muss, sondern auch ein Arbeitgeber sich ins richtige Licht rücken muss, ist in Deutschland erst seit gut zehn Jahren Thema.

Wie wichtig es ist, sogenanntes Employer-Branding zu betreiben, hat eine Studie des Karrierenetzwerkes LinkedIn gezeigt. Wer zwar gute Produkte hat, aber als Arbeitgebermarke durchfällt, muss Bewerbern durchschnittlich zehn Prozent mehr Gehalt bieten, damit sie anbeißen. So sie überhaupt darüber nachdenken, bei einem Unternehmen mit schlechtem oder ganz ohne Ruf zu arbeiten.

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Das macht eine schwache Arbeitgebermarke aus

  • 53 Prozent

    Das Businessnetzwerk LinkedIn hat mehr als 1000 Deutsche befragt, was in ihren Augen einen schlechten Arbeitgeber ausmacht. 53 Prozent gaben an, dass sie nicht bei einem Unternehmen arbeiten wollen, wo die Jobsicherheit in Frage steht.

     

    Quelle: Studie „ROI einer Arbeitgebermarke“ des Karrierenetzwerkes LinkedIn

  • 50 Prozent

    Die Hälfte der Befragten will nicht in einem Unternehmen arbeiten, in dem die Teams nicht gut zusammen arbeiten oder schlechte Leistungen erbringen.

  • 44 Prozent

    Eine Führungsmannschaft mit schlechtem Ruf war für 44 Prozent der Befragten ein Grund, nicht in diesem Unternehmen zu arbeiten.

  • 37 Prozent

    37 Prozent verzichten auf ein Unternehmen, über das aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter negativ sprechen.

  • 34 Prozent

    34 Prozent der Befragten sagten, dass beschränkte Möglichkeiten der Karriereentwicklung ebenfalls Gründe sind, nicht in einem Unternehmen zu arbeiten.

Die PR-Berater Manfred Böcker und Sascha Theisen haben aus diesem Grund einmal nachgeschaut, wie weit es bei den Deutschen Unternehmen mit der Selbstdarstellung als Arbeitgeber her ist. Das Fazit: Die Unternehmen setzen auf völlig austauschbare Werbesprüche. "Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt", bewirbt sich ein Konsumgüterhersteller, "Leidenschaft ist das, was uns verbindet", schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt "mit Leidenschaft alles an." Schon hier können Bewerber keinen Unterschied zwischen den Unternehmen, geschweige denn den Branchen ausmachen. Was das Employer-Branding angeht, ist es völlig egal, ob man zum Autozulieferer oder dem Klebstoffhersteller geht.


PR-Phrasen aus der Feder der Mitarbeiter

Und selbst wenn die Mitarbeiter der Konzerne zu Wort kommen, man Außenstehenden also einen vermeintlichen Einblick in das Arbeitsleben der Belegschaft gibt, klingt alles sehr nach Hochglanzprospekt: Schön, glatt, nichtssagend. So sagt ein Vice President für Brand Management bei Beiersdorf auf der Karriereseite des Unternehmens: "Nivea genießt weltweit ein unglaubliches Ansehen – das verpflichtet. Wenn eine Marke von den Menschen so geliebt wird, muss man als Markenverantwortlicher etwas zurückgeben: kompromisslos nur das Beste abliefern und absolute Exzellenz als normal ansehen."

Und wer wissen möchte, wie Daimler-Mitarbeiter zu ihrem Arbeitgeber stehen, liest zum Beispiel solche Botschaften: "Da smart eine junge Marke ist, ist es besonders toll, Teil des Teams zu sein. Kürzlich sind die neuen Modelle auf den Markt gekommen. Das Cabrio und der electric drive werden noch folgen. Besonders freue ich mich auf den neuen BRABUS. Eine spannende Zeit steht also bevor. Der tägliche Kontakt mit verschiedenen Menschen und die guten Verdienstmöglichkeiten machen den Beruf besonders."

Fragt man einen Mitarbeiter des Automobilzulieferers Continental, bekommt man - zumindest auf der entsprechenden Homepage - folgende Information: "Das Thema Qualität hat bei uns im Konzern einen sehr hohen Stellenwert: Angefangen vom einfachen Mitarbeiter bis hin zum Top-Management. Deshalb auch unser Slogan: Quality first!" Ob es das ist, was die Mitarbeiter auch ihren Partnern am Abendbrottisch oder den Freunden bei einem Bier erzählen? Ein Beispiel, das die tatsächliche Arbeitsrealität vermutlich etwas besser wiederspiegelt, ist das eines Mitarbeiters der Deutschen Bank.

Er sagt: "In der Regel mache ich selten mehr als zwei Wochen Urlaub im Jahr. Besuche bei meiner Familie und kleinere Überseereisen sind für mich ein wichtiger Ausgleich. Investment Banking spielt sich überwiegend in den großen Metropolen ab. Deswegen setze ich im Urlaub ganz bewusst Kontraste – im letzten Jahr war ich zum Beispiel auf einer Safari in Afrika." Hier lässt sich zumindest erahnen: Der Mensch verdient gut, arbeitet aber dafür auch quasi das ganze Jahr über.

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