Big Data: Datenanalyse sorgt nicht für Kundennähe

GastbeitragBig Data: Datenanalyse sorgt nicht für Kundennähe

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Daten sammeln alleine bringt nichts.

Wer online nach Motorrädern von Yamaha sucht, bekommt Infos zu Keyboards und wer für die Oma nach Rollatoren sucht, rutscht im Netz automatisch in die Zielgruppe 60 plus. So wird das nichts mit Big Data. Ein Gastbeitrag.

Unser Leben, unser Wissen, unsere Gedanken – wir speichern sämtliche Daten digital. Täglich sammeln Unternehmen rund um den Globus Unmengen an Daten. Big Data ist das Schlagwort unserer Tage: In diesem Jahr wird sich laut Schätzungen von Netzwerkausrüstern das weltweit bewegte Datenvolumen vervierfachen. Zugegeben, Daten aus Kundenanalysen liefern Unternehmen durchaus wertvolle Erkenntnisse zum Käufer. Je mehr ich über die Bedürfnisse und Gewohnheiten meiner Kunden weiß, desto individueller kann ich sie ansprechen. Manche vermag ich durch ausgewertete Daten sogar zum Zusatzkauf animieren. Doch für diese oftmals kurzfristige Umsatzsteigerung muss ich in der Regel großen Aufwand betreiben. Ich muss Zeit und Geld investieren, um der Datenmenge Herr zu werden.

Big Data bedeutet für Unternehmen deshalb vor allem eines: Big Challenge. Es gilt, Relevantes von Irrelevantem zu unterscheiden, den Kunden als Mensch vor lauter Daten nicht aus den Augen zu verlieren und die Beziehung zu ihm zu pflegen statt zu verwalten.

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Zur Person

  • Dr. Wolfgang Frick

    Wolfgang Frick ist Betriebswirt und promovierter Kommunikationswissenschaftler. Er leitet er das Vorstands-Ressort „Marketing und Sortimentsmanagement“ auf Konzernebene in der Schweiz. Er ist verheiratet und Vater von vier Kindern.

Um relevante Daten zu erkennen, zu verknüpfen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, nutzen Unternehmen Programme. Sie sollen helfen, die Datenflut in geordnete Bahnen zu lenken, um sie konkret verwertbar zu machen. Doch ein Programm, das nicht hinterfragt und reflektiert, führt mitunter tiefer in den Dschungel der Verwirrung als auf den Pfad der Erkenntnis. Werden Datensätze auf fatale Weise verkoppelt, folgt daraus keine gezieltere Kundenansprache, sondern ungewollte Kundenverärgerung.

Konkrete Big-Data-Beispiele

  • Gesundheit

    Im Gesundheitswesen werden wertvolle Informationen über Nebenwirkungen von Medikamenten und die Wirksamkeit neuer Behandlungsmethoden gewonnen, indem Erfahrungsberichte von Patienten und Ärzten im Internet anonym ausgewertet werden.

  • Verkehrsmanagement

    Die Stadt Stockholm realisiert ein intelligentes Verkehrsmanagement, um Staus und Unfälle zu vermeiden. Grundlage ist die Analyse von Verkehrs- und Wetterdaten.

  • Energiewende

    Einen Beitrag zur Energiewende leistet die Messung und Analyse des Stromverbrauchs mit Smart Metern, um den Bedarf genauer vorherzusagen und den Verbrauch zu reduzieren. 

Suche ich im Netz nach einer Yamaha für eine Biketour, bekomme ich kurz darauf Infos zu Musikinstrumenten. Seit meine Frau für unsere betagte Nachbarin ein Haftmittel für dritte Zähne geordert hat, ist sie digital in Sekundenschnelle um Jahrzehnte gealtert und ins entsprechende Zielgruppensegment gerutscht. Genau wie mich das Netz hartnäckig als Katzenbesitzer umwirbt, nur weil ich einmal für die Katze meines Nachbarn online Futter geordert hatte. Für Unternehmen bedeutet das: Nicht jede Datensammlung ist wertvoll, geschweige denn generiert Mehrwert.

Kein Raster kann ein Individuum richtig erfassen

Kunden bleiben trotz aller Analysen und Auswertungen ein schwieriges Kalkül. Wie ich online beim Einkauf agiere, liefert kein vollständiges Bild von mir. Welche Bedürfnisse ich als Kunde auf der Suche nach Produkten habe, kann keine Eingabemaske komplett erfassen, geschweige denn, mir dabei entgegenkommen und beratend tätig werden. Unternehmen können den individuellen Bedürfnissen deshalb dauerhaft nur auf der Beziehungsebene angemessen begegnen, also offline, von Angesicht zu Angesicht. Denn hier, am Ort des Kaufgeschehens, kann ein Verkäufer im direkten Gespräch ein Gespür für seinen Kunden entwickeln und unmittelbar reagieren – ohne eine Datenauswertung abwarten zu müssen, deren Schlussfolgerungen nicht immer stimmen.

Doch in der schönen, neuen digitalen Welt verlieren Unternehmer diesen Kontakt zunehmend aus dem Auge. Das Pflegen der Social Media-Kanäle scheint vielen mittlerweile wichtiger als das Agieren im stationären Handel. Aber heißt ein „like“, das ich als Unternehmen auf meiner Facebook-Seite ernte, wirklich, dass der Kunde mein Produkt nachhaltig schätzt, gar weiterempfiehlt? Viele Unternehmen erhoffen sich von Big Data mehr Kundennähe, doch tatsächlich vergrößert die Fokussierung aufs Datensammeln eher den Abstand zum Kunden.

Automatische Antwortassistenten oder computergesteuerte Sprechbänder („Drücken Sie Eins für …, Zwei für …“) erzeugen Entfernung statt Effektivität im Kundenmanagement. Egal, wie viele Daten wir noch über unsere Kunden sammeln werden, eines ist für mich schon heute sicher: Ihre Treue hängt von unserem Service, gegenseitiger Sympathie und dem Erlebnis eines „echten“ Einkaufs vor Ort ab.

Nähe statt digitaler Distanz

Das Online-Geschäft ist im Gegensatz zum stationären Handel eindimensional. Ein Unternehmer, der sowohl offline als auch online verkauft, sollte den analogen Vorteil voll ausschöpfen: Vor Ort kann sein Kunde die Produkte anfassen, ausprobieren, direkt vergleichen. Der Verkäufer kann die Bedürfnisse des Käufers genau ausloten – im Gegensatz zum Onlinegeschäft kann er den Kunden erhören, nicht nur erfassen. Statt digitaler Distanz herrscht hier hilfreiche Nähe.

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Je weiter weg der Verkäufer im realen Leben sitzt, desto größer sind die Verständnis- und Logistikprobleme. Wer nach dem Onlinekauf in China eine Reklamation hat, wird ein Lied davon singen können. Das Geschäft per Mausklick ist schnell getätigt, der Kunde aber genauso schnell auch verloren. Im stationären Handel können Reklamationen hingegen in einem positiven Kauferlebnis münden – wenn kulant, kompetent und zügig reagiert wird. Dann kehren Kunden wieder – und empfehlen den Verkäufer auch noch weiter.

Unternehmer, die analog wie digital agieren, sollten daher ihren Nutzen nicht nur im Aufbau von Big Data und im Abbau von Personal- und Servicekosten sehen. Es lohnt sich ebenso, in die Beziehungspflege vor Ort zu investieren und dem Kunden ein menschliches Gegenüber zu bieten. Wer Kunden emotional zu binden und mit seinem Service zu begeistern vermag, schafft eine Beziehungsqualität, die digital nicht zu erreichen ist. Daraus resultieren höhere Loyalität und tiefere Preissensitivität. Big Data will dasselbe, bedeutet aber entschieden mehr technischen und finanziellen Aufwand, bei geringerer Ausbeute.

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