Digitale Markenstrategien: Das Marketing muss sich neu erfinden

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GastbeitragDigitale Markenstrategien: Das Marketing muss sich neu erfinden

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Die Ansprüche an die Fachkompetenz der Marketingmanager wird immer höher.

Einkaufsgewohnheiten ändern sich genau wie die Mediennutzung und damit auch die Erwartungen an Unternehmen. Auch das Marketing muss digital werden. Welche Herausforderungen auf Marketingverantwortliche zukommen.

Die Folgen der Digitalisierung stellen hohe Ansprüche an die Fachkompetenz der Marketingmanager. Und die Herausforderungen betreffen dabei nicht nur die Beherrschung der klassischen 4 P´s im Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion  - sondern vor allem auch Fragen des digitalen Know-hows.

Es geht um die Messbarkeit von Online Marketing, Entstehung und aktive Nutzung neuer social media-Marketinginstrumente, Reaktionsschnelligkeit - quasi eine Marktbearbeitung in Echtzeit, die Vernetzung von offline- und online Kommunikationsmaßnahmen, algorithmisiertes Marketing, Programmatic Advertising. Allein diese Stichworte zeigen, dass das klassische Marketing-Handwerkszeug kontinuierlich und vor allem zeitnah immer wieder auf den neuesten Stand gebracht werden muss.

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Zur Person

  • Ralf Klein-Bölting

    Ralf Klein-Bölting ist Marketing-Topmanager von Next Brand. Er war zudem früher Marketingverantwortlicher u.a. bei Otto, Deutsche Bahn, Tchibo und Mars.

Die Digitalisierung führt zu immer mehr Spezialisierung und damit letztendlich zur Fragmentierung der Markenführung: Diverse interne Abteilungen beschäftigen sich aktiv mit Kundenkontakten – bei Facebook, bei Twitter, in der Fußgängerzone, auf der Website, im Shop - doch der Kunde kennt die kleinteilige Aufbauorganisation nicht. Er sieht das Unternehmen als Ganzes. Insofern benötigt man im Unternehmen unbedingt eine Person oder Abteilung, die ganzheitlich, aus der Perspektive des Kunden, auf eine konsistente Markenführung achtet. Die Gefahr von Kakophonie in der Markenführung ist ansonsten riesig.

SEM-Manager

  • Was muss ich tun?

    Der SEO-Manager – die Abkürzung steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinen-Optimierung – ist der wohl bekannteste Performance Marketing Manager. Er ist dafür verantwortlich, Inhalte von Web-Seiten so zu optimieren, dass sie von Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden. Ebenfalls dazu gehören der SEM- und der SEA-Manager. Sie sind für Search Engine Marketing beziehungsweise Search Engine Advertising zuständig. Das heißt, sie entscheiden unter anderem, bei welchen Suchbegriffen eine Anzeige ihres Arbeitgebers erscheint, und kontrollieren den Erfolg solcher Maßnahmen. Ebenfalls in den Aufgabenbereich von Performance Marketing Managern fallen Direktmarketingaktionen zum Beispiel via E-Mail oder die Schaltung von Werbebannern.

  • Was muss ich können?

    Wirtschaftswissenschaftler, am besten mit Schwerpunkt Marketing, aber auch Wirtschaftsinformatiker passen auf diese Stellen. Voraussetzung: Neben Wissen über und Gespür für Vermarktungsstrategien sollten sie technische Affinität mitbringen. Denn sie müssen verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren und Internet-Seiten aufgebaut sind.

  • Wo kann ich arbeiten?

    Bei Unternehmen, die Produkte online vertreiben – vom Versandhändler über den Reiseanbieter bis hin zum Modelabel. Oder Online-Shops, News-Websites, Dating-Portalen, Preissuchmaschinen und Unternehmens-Websites. Personen mit "Consultant" im Titel arbeiten üblicherweise bei speziellen Agenturen.

  • Wie viel kann ich verdienen?

    Ein typischer Einstieg ist ein einjähriges Traineeship, dort gibt es im Schnitt 1300 Euro brutto im Monat. Mit erster Berufserfahrung verdient er zwischen 45.000 und 55.000 Euro. Mit Führungsverantwortung steigt das Gehalt schnell auf mehr als 65.000 Euro.

Die Führungsrolle des Marketings als marktorientierte Unternehmensführung existiert in vielen Unternehmen schon seit vielen Jahren nicht mehr. Bereitwillig haben sich viele Marketingmanager in den letzten Jahren auf die Rolle „des Werbebeauftragten“ zurück drängen, reduzieren lassen.

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Doch selbst diese Position gerät durch die Digitalisierung unter Druck. Denn anstelle von „weichen“ Faktoren – wie es vermeintlich das Marketing als Werbeabteilung verwendet – liefern andere Abteilungen und Disziplinen wie z.B. das Online Marketing, knallharte Daten und Fakten zur Überprüfbarkeit der eigenen Maßnahmen. Das entspricht der rationalen Logik von Unternehmen und führt zu massiven Budgetumschichtungen und damit letztlich zur weiteren Reduktion von Relevanz und Bedeutung des Marketings.

Hier schließt sich der Kreis. Eine Führungsrolle des Marketings kann nur „zurück“ erobert werden, wenn es Marketing-Managern gelingt, schnellstmöglich digitale Kompetenz zu erlangen und zu verdeutlichen, dass gerade durch die Digitalisierung Koordination, Ganzheitlichkeit und Konsistenz in der Markenführung notwendig sind. Und zwar auf Basis von weichen und harten Fakten.

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