Digitalisierung: Die Deutschen kennen ihre Kunden nicht

Digitalisierung: Die Deutschen kennen ihre Kunden nicht

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Wer seine Kunden verstehen will, kommt um ein professionelles Datenmanagement nicht herum.

Die USA sind das Mutterland der Digitalisierung, Deutschland holt langsam auf. Was haben die USA, was wir nicht haben? Salopp gesagt, sehen Amerikaner Chancen, wo Deutsche Risiken fürchten. Ein Vergleich.

Der digitale Schrecken kommt irgendwie immer aus den USA: Amazon ruiniert deutsche Innenstädte, Uber mischt die deutsche Taxibranche auf, Tesla lehrt deutsche Autobauern das Fürchten. Wenn es um die digitale und mobile Transformation beziehungsweise Revolution geht, haben die USA die Nase vorn und Deutschland tapst hinterher.

Um herauszufinden, woran das liegt, hat die auf Digitalisierung spezialisierte Unternehmensberatung etventure Großkonzerne in den USA und Deutschland befragen lassen:

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• Wie gehen sie mit der Digitalisierung um?
• Was sind ihre Probleme?
• Wie ändern sich ihre Geschäftsmodelle?
• Wie stehen die Mitarbeiter dazu?
• Wie wirken sich die Veränderungen auf Kennzahlen aus?


Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) befragte die Entscheider deutscher Unternehmen, die Marktforscher von YouGov hakten bei den amerikanischen Konzernen nach. Insgesamt standen 294 Entscheider von Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 250 Millionen Euro aufwärts Rede und Antwort.

Amerikaner sind optimistisch, Deutsche besorgt

Die Ergebnisse der Studie sind wenig schmeichelhaft. Zwar erkennen immer mehr Führungskräfte, wie wichtig es ist, ihrer Produkte und Dienstleistungen an die gesellschaftliche Entwicklung anzupassen. Aber während die US-Bosse optimistisch und selbstbewusst in die Zukunft blicken, sprechen die Deutschen überwiegend von Verunsicherung, Sorge und Angst.

Jeder Fünfte geht davon aus, dass die Digitalisierung ihn dazu zwingen wird, Leute zu entlassen. Jeder Dritte sagt, dass seine Belegschaft verunsichert sei. Kein Wunder, wenn der Chef schon nicht an die Zukunft seiner Leute glaubt. Und gut die Hälfte hält die eigenen Leute auch nicht für ausreichend qualifiziert.

So entwickeln Sie die richtige Digitalstrategie

  • Analysieren Sie die aktuelle Situation

    Bernd Holitzner ist seit 2010 Geschäftsführer des Beratungsunternehmens menovo GmbH, das sich auf Automation, Optimierung und Beratung von Geschäftsprozessen spezialisiert hat.

    Er rät: "Ermitteln Sie den aktuellen Prozessablauf – über Abteilungsgrenzen hinweg. Stellen Sie Start- und Endpunkt des Gesamtprozesses fest und definieren Sie Haupt- und Subprozesse. Zum Schluss eruieren Sie die verwendeten Tools. Wahrscheinlich haben Sie erste Schwachstellen und Optimierungspotenziale aufgedeckt. Jetzt können Sie sich vergewissern, ob die gestellte Anforderung diese berücksichtigt."

  • Prüfen Sie die Unternehmensstrategie

    "Prüfen Sie, ob die Anforderung die Unternehmensstrategie berücksichtigt. Ein Beispiel ist der Onboarding-Prozess. Die IT-Abteilung erwartet, dass Software installiert und Berechtigungen angelegt werden. Die Unternehmensstrategie fordert, dass der Prozess effizienter wird. Diese Bedürfnisse müssen Sie in Einklang bringen."

  • Optimieren Sie den Prozess.

    "Analysieren Sie die Optimierungspotenziale des aktuellen Prozesses. Das sind Prozessschritte, die die Unternehmensstrategie nicht unterstützen. Wenn Sie eine fundierte Auswertung benötigen, führen Sie eine Prozesskennzahlenanalyse durch. Dokumentieren Sie die Optimierung anschließend detailliert."

  • Finden Sie heraus, ob Technik den Prozess unterstützen muss

    "Anhand des Optimierungskonzeptes erkennen Sie, wo technische Unterstützung sinnvoll ist. Formulieren Sie, welchen Bedarf die Technik erfüllen soll. Soll die Fehleranfälligkeit im Dokumentenmanagement reduziert werden? Sollen Informationen firmenweit zugänglich werden?"

  • Analysieren Sie vorhandene Technik

    "Häufig existieren in Unternehmen Tools, die die Anforderungen erfüllen. Durch Kommunikationsdefizite oder mangelnde Prozesskenntnis werden diese nicht berücksichtigt. Überprüfen Sie genauer den Nutzen und die Potenziale der eingesetzten Tools. Erfüllen bestimmte Tools den Bedarf nicht? Dann untersuchen Sie mit der gleichen Akribie die Auswahl neuer Tools."

  • Stellen Sie sicher, dass die Technik anpassungsfähig ist.

    "Heutzutage ändert sich der Bedarf eines Unternehmens kontinuierlich. Stellen Sie sicher, dass Tools schnell und mit geringem Aufwand angepasst werden können. Zum Beispiel indem Funktionen via Konfiguration geändert werden können."

  • Bleiben Sie am Ball

    "Nachdem die Digitalisierung erfolgreich umgesetzt wurde, ist die größte Herausforderung, sie kontinuierlich anzupassen. Der digitale Prozess muss kontrolliert, hinterfragt und weiterentwickelt werden."

Ganz anders in den USA: 60 Prozent sagen einen Zuwachs von Arbeitsplätzen voraus - wegen, nicht trotz der Digitalisierung. 90 Prozent halten ihre Mitarbeiter für ausreichend qualifiziert. Und 50 Prozent rechnen damit, schon in weniger als einem Jahr die Effekte der Digitalen Transformation in der Bilanz zu sehen. Und zwar auf der Haben-Seite.

„Problematisch ist, dass die Digitalisierung jenseits der Führungsebene noch immer eher als Risiko statt als Chance begriffen wird. Das erschwert natürlich einen schnellen Start in die Umsetzung“, sagt Philipp Depiereux, Gründer und Geschäftsführer der Digitalberatung und Startup-Schmiede etventure. Trotzdem: „In der Gesamtbetrachtung der Ergebnisse lässt sich im Vergleich der Jahre 2016 und 2017 für Deutschland durchaus eine positive Entwicklung feststellen.“

Größtes Problem: nutzerzentriertes Vorgehen

So sagten 2016 noch 41 Prozent der Befragten, dass die Digitalisierung bei ihnen im Betrieb eines der wichtigsten Themen sei. 2017 waren es schon 50 Prozent. Und in 35 Prozent der deutschen Unternehmen ist die Digitalisierung heute Chefsache. Im vergangenen Jahr war das erst bei 24 Prozent der Fall. Nichtsdestotrotz sind sie deutschen Betriebe – im Vergleich – eher schwerfällig bei der Umsetzung. Was sie im Übrigen auch selber eingestehen.

Woran liegt es denn, wollten die Marktforscher wissen: Was sind die größten Hindernisse bei der Digitalisierung Ihres Unternehmens? 63 Prozent der befragten Deutschen antworteten: "fehlende Erfahrung bei nutzerzentriertem Vorgehen".

Übersetzt heißt das: 63 Prozent der Befragten haben sich noch nie Gedanken darüber gemacht, was ihre Kunden wollen. Jetzt sollen sie ihre Geschäftsfelder an die Wünsche des unbekannten Wesens da draußen anpassen. Natürlich macht das Angst.

In den USA ist das Haupthemmnis übrigens der Zeitmangel: 51 Prozent sagen, sie haben nicht genug Zeit, sich zu verändern. Keine Ahnung von ihren Kunden haben dagegen nur 14 Prozent der US-Unternehmen.

Kundenservice und Kundenfreundlichkeit sind tatsächlich fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie zahlreicher US-Konzerne. In Deutschland steht dagegen eher die Technik im Vordergrund. Intuitive Bedienbarkeit, einfache Zugänge und problemlose Erreichbarkeit von Dienstleistungen werden in Zukunft aber immer wichtiger. Denn Produkte sind im Zweifelsfall austauschbar.

Deshalb sollten sich die Deutschen von den Amerikanern in puncto Kundenfreundlichkeit besser eine Scheibe abschneiden.

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