Erfindergeist: Der Telekom-Jingle und Evonik

Erfindergeist: Die beste Idee meines Lebens

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Das Logo der Deutschen Telekom inspirierte Christopher McHale zu einem der bekanntesten deutschen Unternehmens-Jingles

Der Telekom-Jingle und Evonik

Ein Audio-Logo für alle Märkte

Der Anstoß zu Christopher McHales bekanntester Idee kam per Post. Es war im Jahr 1998, als der braune Briefumschlag im New Yorker Studio des amerikanischen Komponisten eintraf. Darin befand sich ein mehr als 40 Seiten dickes Exposé, in dem die Agentur Interbrand die Grundlagen des weltweit neu geplanten Markenauftritts der Deutschen Telekom erläuterte. Der Auftrag an McHale: die Komposition eines Audio-Logos – schlicht, elegant und vor allem nicht zu deutsch sollte es klingen.

Beim Lesen stieß McHale bald auf das bereits entwickelte Markenzeichen des Telekommunikationskonzerns: drei graue Kästchen, ein pinkfarbenes T, daneben ein viertes graues Kästchen. McHales erster Gedanke: Die kleinen Rechtecke stehen für tiefere Töne, beim T musste es nach oben gehen.

„Die erste Idee ist meistens die beste“, sagt McHale. Anschließend durchforstet er in einer Bücherei Wörterbücher nach Begrüßungsformeln aus aller Welt – seiner Meinung nach genau richtig für einen international aufgestellten Kommunikationskonzern. Er trifft sich mit Textern und Toningenieuren, sie diskutieren, schreiben Zeilen, testen Tonfolgen. Am Ende steht das dreieinhalb Minuten lange Lied „Hello, Hola“. Den Song kennt heute kaum mehr jemand – bis auf die fünf Töne, die selbst 15 Jahre nach dem ersten Einsatz immer noch in aller Ohren sind: dadadadida.

Die Tonfolge, die McHale selbst mit zwei Fingern auf seinem Flügel eingespielt hat, ertönt in der Fernsehwerbung, im Stadion des von der Telekom gesponserten Fußballclubs FC Bayern München und sogar in New Yorks Straßen. Und wenn McHale im Supermarkt vor dem Joghurtregal steht und die Melodie ertönt auf dem Handy eines anderen Kunden, muss er jedes Mal grinsen. „Die Menschen haben ja keine Ahnung, dass der Produzent direkt neben ihnen steht.“

Ein moderner Name für ein angestaubtes Unternehmen

Manfred Gotta Quelle: dpa

Nicht nur Evonik, auch dem Smart verhalf er zu seinem Namen: Manfred Gotta

Bild: dpa

Als er im September 2007 den Zuschlag von der Ruhrkohle AG bekommen hatte, schlich er erst mal eine Viertelstunde undercover durch die Flure seines Auftraggebers. „Ich wollte die Atmosphäre spüren, sehen, wie aufmerksam, wie freundlich die Mitarbeiter sind“, erinnert sich Manfred Gotta, Deutschlands erfolgreichster Erfinder von Produkt- und Unternehmensnamen, an seinen Besuch in der Essener Konzernzentrale. Sein Auftrag: einen „neuen, kantigen und typischen Namen“ finden für den traditionsbehafteten Kohlekonzern. Nichts Gelecktes, Glattes, sondern einen Begriff mit Charakter, der außerdem klar macht, dass Kohle im Geschäftsmodell des Konzerns keine Rolle mehr spielt. Codewort des streng geheimen Projekts: NB wie New Business.

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Von 20 Ideenlieferanten sammelte Gotta als Erstes 150 Vorschläge ein, von denen er 15 herauspickte, die ihm gefielen. Es folgten Diskussionsrunden mit Verbrauchern, Gotta notierte Argumente und analysierte die Mimik der Diskutanten. Übrig blieb Gottas Favorit Evonik und ein zweiter Name, den Gotta aber stets für sich behalten hat. Beide ließ er für 60 Länder auf Phonetik und juristische Fallstricke prüfen, bevor er sie dem damaligen Konzernvorstand Werner Müller und einer Expertenrunde vorlegte. Die waren von Gottas Favorit begeistert – und Evonik beschlossene Sache.

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