Weil er nach drei Jahren als Marketing-Abteilungsleiter bei der Post erkennt, "dass auch die Großen nur mit Wasser kochen" und "90 Prozent der Energie in interne Probleme stecken", er außerdem Vaters Kaufhaus nicht weiterführen will ("ich wollte einen unbelasteten Neustart"), beginnt der Plan für ein eigenes Unternehmen zu reifen. Also entwickelt er, zusammen mit Ex-Ikea-Deutschland-Chef Frank Holzapfel, den die Jostens als Berater für die Abwicklung des Kaufhauses engagiert und schätzen gelernt hatten, nach Feierabend bei der Post die Basis für den Schritt in die Selbstständigkeit.
Die Grundidee: eine Filialkette für Wohnaccessoires in prominenter Innenstadtlage, in denen Waren nicht wie üblich nach Produktgruppen sortiert sind, sondern gefällig inszeniert zum Kauf animieren sollen. Der Name: Butlers – als international geläufiges Synonym für "Kundenhilfe zwischen Küche und Wohnzimmer", Aussprachehilfe für regionale Kunden inklusive: Würde sich jeder Rheinländer, so der gebürtige Neusser Josten, beim Satz "Dat hab isch bei Butler jekauft" doch "glatt den Hals verrenken".
Finanziell unabhängig bleiben
Gut eine Million Euro investieren die Geschäftspartner in der Startphase, lassen sich von Kritik aus der Branche ("ihr spinnt, das klappt nie") nicht entmutigen. Josten löst Sparbücher auf, pumpt Freunde und Familie an – über Finanzinvestoren oder Bankkredite denkt er nicht einmal nach. Sein Credo: Bleib finanziell unabhängig. Die ersten Bewerbungsgespräche führt er in Kölner Kneipen, Waren für die erste Kollektion begutachtet er am heimischen Küchentisch. Und lädt 20 Freunde zur Verkostung nach Hause ein, um das Weinsortiment zusammenzustellen. "Dass ich nur ausgeben kann, was ich auch eingenommen habe", sagt Josten, "haben mir schon meine Eltern vorgelebt."
Eine Einstellung, die er bis heute verinnerlicht hat: Einen Empfang suchen Gäste ebenso vergeblich wie eine Sekretärin, sein schmuckloses Büro teilt er mit einem der vier anderen Geschäftsführer. Filialen werden nicht über aufwendige Computersimulationen geplant, sondern auf einer einfachen Magnettafel. Einmal pro Jahr stellt er jede Kostenstelle infrage, vom Ladenbauer bis zur Werbeagentur – "dadurch bleibt man rege". Auf Geschäftsreisen übernachten alle Butlers-Mitarbeiter ausnahmslos in den Niederlassungen einer Billighotelkette, geflogen wird ausschließlich Economy. "Nach einem New-York-Flug tun mir regelmäßig die Knie weh", sagt 1,85-Mann Josten. "Aber was ich nicht vorlebe, kann ich von meinen Mitarbeitern nicht verlangen."