Und Toeller legt ein enormes Tempo vor: Weil ihm das Eigenkapital für ein Filialsystem fehlt, vergibt er Franchiselizenzen – die erste an einen früheren Kommilitonen. Doch mit einem Freundschaftsdienst hat das nichts zu tun: Nur wer schnell wächst, so sein Kalkül, kann zügig von Mengenrabatten profitieren. Nach fünf Jahren gehören 50 Filialen zum Fressnapf-Reich, ein Jahr später sind es schon 100, im Jahr 1997 folgt die erste außerhalb Deutschlands, in Österreich. Toeller führt seine Partner an der kurzen Leine, Produktpalette und Preise dürfen höchstens um fünf Prozent von seinen Vorgaben abweichen.
Systematisch verkürzt Toeller die Wertschöpfungskette zwischen Produktion und Kunden, verzichtet auf Großhändler, feilscht direkt mit den Produzenten um die günstigsten Einkaufskonditionen. Er entwickelt als Erster Eigenmarken im Premiumsegment, steigt 2000 als Vorreiter in seiner Branche in den Online-Handel ein, zahlt Lehrgeld, versucht es 2009 erneut – mit Erfolg. „Wir geben nicht auf“, sagt Toeller. 2013 will Fressnapf den Online-Anteil am Gesamtumsatz auf fünf Prozent verdoppeln.
Bald sollen alle Kanäle – Online-Shop, Katalog, Mobilgeräte, Callcenter und Läden – über einheitliche Softwaresysteme komplett miteinander verknüpft sein. Wer etwa im Katalog bestellt, kann online bezahlen und die Ware bei Nichtgefallen stationär zurückgeben, wer sich im Geschäft informiert, wird auch auf zusätzliche Online-Angebote hingewiesen oder kann per Handy bezahlen – etwa auch individualisiertes Futter, das über Canimix angeboten wird, ein Startup, an dem sich Fressnapf früh beteiligt hat. Gut möglich, dass zu den XXL-Märkten in schmucklosen Gewerbegebieten bald kleine Läden in exklusiven Innenstadtlagen kommen. „Wenn unsere Kunden das wollen“, sagt Toeller, „müssen wir solche Entwicklungen genau im Auge behalten.“
Harter Selektionsprozess
Genau auf die Finger schaut Toeller auch potenziellen Führungskräften. Mit Bewerbern, die Headhunter-Auswahl und Assessmentcenter überstehen, geht Toeller anschließend selbst für ein paar Tage in den Ring: Fährt mit jedem Kandidaten zu Fressnapf-Filialen – und bleibt dabei konsequent auf dem Beifahrersitz. Denn Toeller beurteilt nicht nur Fachwissen und Auftreten der Bewerber im Gespräch und beim Gang durch die Läden. Er schließt auch aus dem Fahrstil auf die Eignung für den Job. Erwartet von einem Finanzer eher Zurückhaltung am Steuer, während ein angehender Vertriebler ruhig so forsch fahren kann, wie der bekennende Sportwagenfan Toeller selbst es gern tut. Krönender Abschluss des Selektionsprozesses: Toeller lädt zum Essen – im Hause des Bewerbers. Wer dem potenziellen Chef den Privatbesuch ohne triftigen Grund verweigert oder in Relation zur künftigen Aufgabe nicht angemessen wohnt, fällt durchs Raster. „Bevor ich jemand große Verantwortung übertrage, muss ich doch auch sehen, wie er privat tickt“, sagt Toeller.
