Gehirnforschung: "Wer schon eine Sau ist, wird eine noch größere"

Gehirnforschung: "Wer schon eine Sau ist, wird eine noch größere"

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Der klassischen Psychologie kann Hans-Georg Häusel nicht so viel abgewinnen. Verhalten würde zwar stets analysiert, das Gehirn bleibe dabei aber eine Blackbox, sagt er. Vor 17 Jahren begann Häusel, die Wirkmechanismen im Kopf zu ergründen, die hinter Kaufprozessen stecken. Heute berät der Neuroökonom die Management- und Vertriebsetagen großer Unternehmen und schreibt Bücher darüber, wie Verkaufen funktioniert.

Bildquelle: MCH-Group

von Sara ZinneckerQuelle:Handelsblatt Online

Versicherungen sind wie Klopapier. Irgendwie unsexy. Gehirnforscher wissen, wie sich solche Produkte trotzdem verkaufen lassen. Im Interview spricht ein Pionier der Disziplin über Emotionen, Ethik und Verkaufstricks. 

Herr Häusel, dynamische Drei-Topf-Hybride sind nicht gerade ein Verkaufsschlager für Lebensversicherer. Wie kann ein Vertriebler dem Kunden ein solch verbales Monstrum schmackhaft machen?
Hans-Georg Häusel: Indem er an seine Emotionen appelliert. Sie sind unser Hauptantrieb, bei allem, was wir kaufen. Der Vertriebler muss es schaffen, die Emotionszentren im Gehirn seines Kunden anzusprechen.

Die da wären?
Dominanz, Neugierde und Harmonie. Menschen wollen anderen entweder überlegen sein, wollen Neues erfahren oder sich in Sicherheit wiegen.

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Die Gesellschaft teilt sich also in Performer, Explorer und Harmonizer?
Oder Formen dazwischen. Wer dominant ist und Neues erleben will, sucht oft den ultimativen Kick. Da sind Sie dann bei den Investmentbankern dieser Welt. Wer dominieren und sich gleichzeitig sicher fühlen will, ist der typische Kontrollfreak.

Der Vertriebler muss also erst einmal verstehen, welchen Kunden er vor sich hat?
Das muss er über eine Reihe von Fragen herausfinden.

Wie sieht denn das perfekte Kundengespräch aus?
Der Vertriebler sollte den Kunden in gute Stimmung versetzen. Ordentliches Auftreten gehört dazu, weder zu aggressiv noch zu elegant. Dazu helle Räume, bequeme Stühle. Das alles macht, dass der Kunde dem Gespräch gegenüber aufgeschlossen ist.

Was wäre eine gute erste Frage?
Fragen Sie nie zuerst, wie viel Geld der Kunde bereit ist, auszugeben. Der Gedanke an Geld bereitet dem Gehirn Schmerzen. Besser ist es zunächst die Wunschbilder des Kunden zu erkunden. „Wenn Sie 100.000 Euro aus der Lebensversicherung rausbekommen, was würden Sie am liebsten damit machen?“ Der Kunde könnte antworten: „Ich würde mir einen Porsche kaufen – davon träume ich schon viele Jahre.“

Gleich einen Porsche und nicht nur ganz allgemein einen Sportwagen?
Es könnte auch eine andere attraktive Automarke sein. Aber Marken sind für viele Menschen sehr wichtig.

Warum faszinieren Marken die Menschen so?
Marken sind nichts anderes als in unserem Gehirn verankerte emotionale Bilder. Bei starken Marken hat der Kunde sofort eine Idee, was dahintersteckt. Beim BMW ist es die Freude am Fahren, bei Audi der Vorsprung durch Technik.

Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)

  • Platz 10 – Amazon

    Amazon

    Markenwert: 64,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 9 – Marlboro

    Marlboro

    Markenwert: 67,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 3 Prozent

  • Platz 8 – AT&T

    AT&T

    Markenwert: 77,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 7 – Visa

    Visa

    Markenwert: 79,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 6 – Coca Cola

    Coca Cola

    Markenwert: 80,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 5 – McDonald's

    McDonald's

    Markenwert: 85,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 5 Prozent

  • Platz 4 – Microsoft

    Microsoft

    Markenwert: 90,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 29 Prozent

  • Platz 3 – IBM

    IBM

    Markenwert: 107,5 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 4 Prozent

  • Platz 2 – Apple

    Apple

    Markenwert: 147,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 20 Prozent

  • Platz 1 – Google

    Google

    Markenwert: 158,8 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 40 Prozent

  • Quelle

    BrandZ

Die Slogans appellieren an Neugierde und Dominanz …
Unser Gehirn nimmt die Welt nicht objektiv wahr, sondern es ist stark von Marken durchdrungen. Da rattern sofort die Assoziationen los.

Wie wäre das denn zum Beispiel bei dem In-Gegenstand schlechthin, dem iPhone?
Da denken Kunden sofort an die Peergroup, mit der sie sich vergleichen wollen, an das schöne Design, aber auch an die fantastische Technik. Beim iPhone habe ich nicht nur das Gefühl, das Topprodukt zu besitzen, sondern ich kann auch neue Erfahrungen machen und fühle mich stark, beherrsche die Technik – und damit die Welt.

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