Doch wie sieht er denn nun aus, der perfekte Werbe-Slogan? Die Befragung von 595 Menschen ergab, dass ein guter Slogan wie ein gängiges Sprichwort sein muss. Die erfolgreichsten Werbebotschaften haben diesen Status sogar erreicht. Ikeas Botschaft "Wohnst du noch oder lebst du schon?" ist zwar nicht besonders kurz, aber scheinbar hochgradig ansteckend. Nahezu überall finden Abwandlungen Verwendung, sowohl in der Werbung als auch in den Medien.
Damit eine Werbe- oder Markenbotschaft zum Virus wird, muss sie markant sein und vertraut sein. Um das zu erreichen, orientieren sich Werbeagenturen oft an Sprichworten oder setzen auf ein Reimschema wie bei "Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an".
Wichtig ist ebenfalls, dass die Zielgruppe die Botschaft einwandfrei verstehen und auch problemlos aussprechen kann. Viele Autohersteller sind an dieser Herausforderung gescheitert und haben Slogans entwickeln lassen, die zwar gut klingen, einem Großteil der potentiellen Kunden aber Rätsel aufgeben. Das ergab eine entsprechende Umfrage im vergangenen Jahr. Mit der Mitsubishi-Botschaft "Drive Alive" konnten nur rund fünf Prozent der Befragten etwas anfangen. Anstatt "Lebendiges Fahren" übersetzten viele den Slogan mit "Fahre lebend" oder "Leben mit Drive".
Damit nicht nur der Slogan, sondern auch die dazugehörige Marke im Kopf bleibt, kann der Name des Produkts in die Botschaft integriert werden, so wie bei "Morgens Aronal, abends Elmex". Alternativ sollte der Slogan erklären, was das Produkt ausmacht. "Waschmaschinen leben länger mit Calgon" ist ein gutes Beispiel, weil hier sowohl der Name des Produkts als auch dessen Funktion erklärt sind. Auch ohne einen passenden Werbespot dürfte klar sein, dass Calgon der Lebensdauer einer Waschmaschine förderlich ist. Wenn ein Slogan so etwas nicht leisten kann, gerät er schneller in Vergessenheit.
Natürlich bestätigt auch hier die Ausnahme die Regel: "Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?" lässt genauso wenig auf Limonade schließen wie "Dann klappt's auch mit dem Nachbarn" auf Tabs für den Geschirrspüler. Um herauszufinden, ob der gewählte Slogan funktioniert, braucht es also Versuchskaninchen, die ihn sich unvoreingenommen anhören.
Am besten testen Werber ihre Botschaften an fachfremdem Publikum. Dann können sie sicher gehen, dass auch Kunden ohne Jurastudium Botschaften wie "Advocard ist Anwalts Liebling" einordnen können. Selbstironie ist übrigens auch ein nützliches Instrument, um im Gedächtnis zu bleiben. Jedenfalls wenn man alles kann. Außer Hochdeutsch.
