Gekommen um zu bleiben: So funktioniert der perfekte Werbeslogan

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Gekommen um zu bleiben: So funktioniert der perfekte Werbeslogan

von Kerstin Dämon

"Freude am Fahren", "Vorsprung durch Technik", "Nichts ist unmöglich": Diese Slogans kennt jeder. Aber wieso? Eine Studie zeigt, was der perfekte Werbespruch braucht.

Jeden Tag prasseln Unmengen von Werbebotschaften auf uns ein: Schon morgens, wenn wir im Bad oder in der Küche das Radio einschalten. Auf dem Weg zur Arbeit fahren wir an Plakatwänden vorbei und die Lieblingsserie im TV wird ebenfalls von Reklame unterbrochen.

Keine Frage: Wir sind von Werbung oft genervt und mittlerweile auch deutlich abgestumpfter. Umso wichtiger, dass sich Slogans von der Masse abheben. Laut einer Befragung sind Humor (81 Prozent) und Verständlichkeit (79 Prozent) bei Werbung den Deutschen sehr wichtig. Sonst kommen die Botschaften nicht an.
Damit Werbung bei uns überhaupt noch verfängt und wir den jeweiligen Slogan auch mit einem Produkt verbinden, muss uns die Werbung unterhalten, überraschen und informieren. So war Opels "Umparken im Kopf" eine sehr erfolgreiche Kampagne und auch Hornbach ("Es gibt immer was zu tun") macht werbepsychologisch alles richtig, weil der Baumarkt mit Emotionalität und Übertreibung arbeitet. "Mit eigenen Händen etwas schaffen, das bleibt. Spuren hinterlassen. Starke Emotionen. Und was bleibt von Dir?", fragt der Konzern. Dafür bekamen die Macher des Spots im März den Deutschen Werbefilmpreis 2014 verliehen.

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Doch eine gute Werbebotschaft braucht mehr als einen emotionalen Spot - sondern auch einen Slogan, der im Gedächtnis bleibt. So lautet das Fazit einer Studie, die nun im "Journal of Business Research" erschienen ist.

Die Wissenschaftler um Mayukh Dass von der Texas Tech Universität zeigen vor allem: Ein guter Slogan muss nicht unbedingt kurz sein. Wichtig ist vor allem, dass die Botschaft klar ist, der Spruch kreativ und die Marke hinter dem Spruch vertraut.

Denn je öfter wir einen Slogan hören oder lesen, desto besser merken wir ihn uns. Ob er uns gefällt oder nicht, ist dagegen eine andere Frage. So wissen wir alle, dass "die Bahn kommt". Wenn wir morgens aber wieder zehn Minuten im Regen am Gleis stehen und weit und breit kein Zug zu sehen ist, reagieren wir beim nächsten Mal wahrscheinlich weniger positiv auf den Spot.

Neben der bloßen Wiederholung erhöht auch ein Jingle den Wiedererkennungswert, so wie es bei McDonalds-Werbung der Fall ist - wobei dadurch noch längst nicht garantiert ist, dass die Kunden McDonalds genauso lieben wie es der Slogan "I'm lovin' it" suggeriert.

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