Zumindest das Kommunikationsmanagement bei Neckermann nimmt die eigene Insolvenz mit Humor. „Insolvent? Na und. Sie wollen schließlich kein Geld bei uns bestellen sondern Ware“, verkündet die Neckermann-Website den Kunden und wirbt damit für ihre „Treue-Angebote“. Zur Abwechslung ist auch ein anderer Spruch zu lesen: „Sie haben momentan wenig Geld in der Kasse? Wir wissen, wie sich das anfühlt.“
Die Idee zu den, wie Neckermann selbst verkündet, „augenzwinkernden“ Sprüchen kam von der Werbeagentur Ogilvy. Sie hat die Idee angeboten und innerhalb von nur zwei Tagen in einer „Nacht-und-Nebel-Aktion“, wie es bei Ogilvy heißt, umgesetzt. Der Kreativchef der Agentur, Stephan Vogel, sagt, es gehe darum „auch einer Insolvenz etwas Positives abzugewinnen.“ Ogilvy-Geschäftsführer Christoph Isenbürger glaubt, dass Offenheit in einer solchen Lage wichtig sei. Es sei jetzt „unerlässlich, klar zu kommunizieren, dass die Kunden trotz Insolvenz vertrauensvoll weiter bei neckermann.de einkaufen können, denn das entspricht der betrieblichen Realität. Das Geschäft geht weiter.“
Die Kunden des Versandhandelskonzerns wüssten die Selbstironie durchaus zu schätzen, sagt Neckermann-Sprecherin Anne Putz. Sie habe bei Facebook und Twitter sehr viele positive Reaktionen gesehen. Die verstörten oder negativen Reaktionen seien eindeutig in der Minderheit.
Tobias Weitzel, Chef der Kommunikationsberatung BSK, hält die Kampagne jedoch für riskant: „Bevor ein Unternehmen seine eigene Insolvenz in der Werbung thematisiert, sollte es durch eine Marktforschung analysieren lassen, inwiefern die Kunden die Nachricht von der Insolvenz überhaupt wahrgenommen haben und welchen Einfluss ein solches Thema auf die Kaufentscheidung hat.“
Die Erfahrung zeige, so Weitzel, dass Unternehmensnachrichten von Kunden nicht so intensiv wahrgenommen werden, wie die Unternehmen selbst vermuten. Auch die Frage, ob Selbstironie hier nicht eher irritiert oder verstört, empfiehlt Weitzel vorher in einer Fokus-Gruppe zu testen.
Das ist bei Neckermanns Hauruck-Kampagne nach Aussage von Putz nicht geschehen. Sie geht aber davon aus, dass die große Mehrheit der Kunden von den Problemen schon vorher gewusst habe. Schließlich habe selbst die deutsche Presse von Mallorca darüber berichtet.
