Moralischer Kapitalismus: Der Konsument der Zukunft wird rot

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Moralischer Kapitalismus: Der Konsument der Zukunft wird rot

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind für Unternehmen längst zentraler Bestandteil von Marketing, Werbung und PR. Immer wichtiger werden aber auch soziale „rote“ Themen, sagt der Medienwissenschaftler Norbert Bolz.

Vorbei sind die Zeiten, da in der Wirtschaft frei nach Milton Friedman galt: „The social responsibility of business is business.“ Dass auf Märkten völlig rationale Entscheidungen aus purem Eigeninteresse getroffen werden, könnten heute nur noch „autistische Ökonomen“ annehmen, meint der Anthropologe Edward Fischer von der Vanderbilt-Universität in Nashville. Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung nicht mehr allein nach ökonomischen Gesichtspunkten, sondern auf moralischer Basis. Zu den primären Präferenzen (zum Beispiel Sparen) kommen moralisch bedingte Meta-Präferenzen (zum Beispiel Tierschutz).

 „Verbraucher unterziehen ihr Konsumverhalten mehr und mehr einer moralischen Überprüfung“, so verkündete jetzt auch der Medienwissenschaftler und Philosoph Norbert Bolz auf einer Tagung des nordrhein-westfälischen Wirtschaftsministeriums in Düsseldorf.  Das Ende des 20. Jahrhunderts sei geprägt gewesen von einem Umdenken der Verbraucher: „Früher gab es eine strikte Trennung zwischen dem rationalen Konsumverhalten einerseits und einer gewissen Lebensmoral andererseits. Heute fällt beides zusammen.“

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Im Zuge der Umweltbewegung wurden nachhaltig produzierte Waren und ökologisch korrekte Produkte zu entscheidenden Verkaufsargumenten und Wettbewerbsfaktoren. Bedingungen für den Anbau von Lebensmitteln und die Tierhaltung rückten in den Fokus des Verbraucherinteresses. Laut Konsumbarometer 2013, einer Studie der Commerz Finanz GmbH, beabsichtigen 55 Prozent der Europäer, ihr Konsumverhalten zukünftig an Nachhaltigkeitskriterien auszurichten. Unternehmen haben längst erkannt, dass eine Gewinnmaximierung um jeden Preis nicht mehr gesellschaftsfähig ist. Dem neuen „grünen“ Kunden zu Gefallen finden sich Bio- und Öko-Produkte in jedem Discounter. Zahlreiche Zertifikate und Labels sollen den nachhaltigen Umgang mit den natürlichen Ressourcen dokumentieren.

WiWo Green 2/2013

Norbert Bolz sagt voraus, dass der Forderung nach ökologischer Vernunft bald die nach sozialem Wirtschaften folgen wird: „Der weltweite Trend geht hin zum caring capitalism. Einem sozialen Kapitalismus.“ Deutschland komme dabei eine Vorbildfunktion zu. „Insbesondere für viele Mittelständler ist die soziale Verantwortung seit Generationen Teil ihres Selbstverständnisses.“ Anders als etwa in den USA ist das soziale Engagement der deutschen Privatwirtschaft kein Thema, mit dem man öffentlich hausieren gehe. Auch deshalb hätten die „roten Themen“ bislang weder in den Kommunikationsstrategien der Unternehmen, noch in der gesellschaftlichen Debatte eine übergeordnete Rolle gespielt.

Spätestens mit dem Einsturz eines Fabrikgebäudes in Bangladesch im April dieses Jahres hat sich das geändert. Mehr als 1.100 Menschen kamen dabei ums Leben. Das Entsetzen der Verbraucher war groß, der mediale Aufschrei ebenso. „Die Massenmedien haben das Thema der sozialen Verantwortung aufgegriffen und sind jederzeit bereit, auch kleinere Verfehlungen zu skandalisieren“, sagt Bolz. Was früher nur bei Gammelfleisch und Umweltverschmutzung galt, droht Unternehmen jetzt auch bei Bekanntwerden schlechter Arbeitsbedingungen: der Liebesentzug der Konsumenten. 61 Prozent der im Konsumbarometer Befragten geben an, bei Kaufentscheidungen auch die gesellschaftliche Verantwortung der Hersteller im Blick zu behalten. Dabei geht es ihnen vor allem um die Sicherung von Arbeitsplätzen im eigenen Land.

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In Zeiten von Marken-Checks und Wutbürgern können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, gesellschaftliche Probleme zu ignorieren. Vielmehr müssen sie sich permanent um die Balance bemühen zwischen ökonomischen Interessen, ökologischer Vernunft und sozialer Verantwortung. Vor „Greenwashing“ und irreführender Werbung warnt Bolz allerdings nachdrücklich: „Wer nur vorgibt, umweltbewusst und sozial verantwortlich zu wirtschaften, wird dafür schnell die Quittung bekommen.“ Eine Marke transportiere ein Gefühl von Vertrauen und müsse implizit glaubwürdige Antworten auf die grünen und roten Fragen der Nachhaltigkeit geben. Nur so könne sie auch der „neuen Soziallust“ der Konsumenten Rechnung tragen.

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