Besucher der Cebit-Messe in Hannover können seit Dienstag einen Blick in die Zukunft der Telekom erhaschen. Zumindest optisch. Denn der Messestand präsentiert sich ganz im Sinne der neuen Markenwelt. Auf den ersten Blick bedeutet das vor allem eins: Mehr Magenta. Der Markenexperte Frank Dopheide sagt: „Die Farbe gehört zu der Telekom, es ist klug das maximal zu kapitalisieren“. Neben der Messegestaltung sollen künftig auch Läden, Werbeanzeigen und der Internetauftritt noch mehr in der Telekomfarbe leuchten.
Auf die Markenwelt des Mobilfunkanbieters kommen noch weitere Veränderungen zu. Das Unternehmen will sich verstärkt für Kooperationen öffnen, die frühere Corporate Identy ließ jedoch eine Einbindung kaum zu. Die neue Gestaltung durch die Kölner Agentur Interbrand soll den Partnern künftig mehr Platz einräumen. Ein Beginn war die Spotify-Kampagne von Ende des letzten Jahres, dort sah man bereits einzelne Elemente aus der Markenwelt von Spotify. Der nächste Coup ist eine Zusammenarbeit mit Fon, dem weltweit größten W-LAN-Betreiber. Die Kampagne soll schon im Sinne der neuen Markengestaltung präsentiert werden. Für den Experten Frank Dopheide ist das existenziell: „Ohne Kooperationspartner geht es heute nicht mehr“.
Auch das Firmenlogo wurde verändert: Die Anzahl der magentafarbenen Quadrate reduziert sich von zehn auf vier, das „T“ wird präsenter. Frank Dopheide sagt: „Die Vergrößerung des Buchstaben zeigt in Richtung Marktführerschaft und dürfte somit im Interesse der Telekom sein“. Das Logo hat einen hohen Bekanntheitsgrad: Neun von zehn befragten Personen kennen das T, fast drei Viertel der Kunden erkennen die Quadrate. Ein einprägsames Logo komplett zu verändern, ist gefährlich. „Der schlimmste Fall tritt ein, wenn die Kunden die Marke nicht mehr erkennen“, sagt Frank Dopheide. Die Kunst liegt darin, das richtige Maß zu finden. „Veränderungen müssen von den Kunden wahrgenommen werden, sie sollen sehen, dass die Marke sich bewegt“, sagt Dopheide.
Verjüngungskur fürs Firmenlogo
In den kommenden Monaten sollen alle Bereiche mit der neuen Markenidentität abgestimmt werden: Vom Messestand über die klassische Werbung, vom Sponsoring bis hin zur Mitarbeiterkleidung in den Shops. Die Umstellung der Markenwelt erfolgt sukzessive, aktuelle Werbe- und Print-Kampagnen werden jedoch sofort angepasst.
Für Frank Dopheide sind die Veränderungen der Telekom „logisch und nachvollziehbar“. Er rät Unternehmen alle zehn Jahre zur Modernisierung, denn der Kunde merkt intuitiv wenn das Logo altbacken ist. Kleine Korrekturen bei der Typographie, den Abständen oder der Farbe reichen meist als Verjüngungskur aus. Gute Beispiele dafür sind Traditionsmarken wie Persil oder Nivea – der Kunde wird sich kaum an größere Veränderungen erinnern, vergleicht man jedoch die Logos von heute und von vor 50 Jahren sieht man die Unterschiede.
Eine Marken-Revolution ist bei dem Mobilfunkunternehmen also nicht ausgebrochen. Und das war auch gar nicht geplant. Hans-Christian Schwingen, Leiter der Markenkommunikation bei der Telekom sagt: „Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit der Zeit gehen, ohne dabei ihren etablierten Markenkern zu verändern“.
Das sieht auch der Experte Frank Dopheide ähnlich: „Firmen müssen den eigenen Markenwerte treu bleiben“
