Mittelstand verzichtet auf Plattformen

Plattform-Kapitalismus: "Wer unser Produkt will, soll zur Messe kommen"

B2B-Plattformen sind in den USA ganz normal. Deutsche und europäische Betriebe tun sich hier noch schwer schwer. Was die deutschen Unternehmen besser machen können.

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Online-Produktvorführungen sind selten. Die meisten Mittelständler setzen hier auf Messen.

Ob Wohnungssuche oder Autokauf: Privat nutzen die Deutschen häufig Plattformen, die einen Überblick über verschiedene Anbieter liefern. Entsprechend steigen die Umsätze Immobilienscout & Co. Während der US-Konzern Ebay die Anleger kürzlich mit seiner Gewinnprognose enttäuschte, sieht es bei den deutschen Portalen gut aus. Die Online-Kleinanzeigenbörse Scout beispielsweise hat ihren Umsatz im dritten Quartal um 8,7 Prozent auf 120 Millionen Euro gesteigert. Das Betriebsergebnis kletterte um 7,7 Prozent auf 63 Millionen Euro.

Auch Einkäufer erkennen die Vorteile von Plattformen für den B2B-Handel. Schnelles Finden von Produkten, Preis- und Qualitätsvergleich - das wollen nicht nur Privatleute auf der Suche nach dem günstigsten Handytarif. Dass die erfolgreichen B2B-Plattformen alle aus den USA stammen, bereitet den Einkäufern allerdings Sorge. Das zeigt eine Umfrage des Online-Marktplatzes "Wer liefert was" (WLW), an der 1.300 deutschsprachige und 900 internationalen Einkäufer teilgenommen haben. "Der Einkauf sieht auch, dass Europa zunehmend in eine Abhängigkeit getrieben wird", sagt Peter F. Schmid, CEO von "Wer liefert was" und Chairman vom internationalen WLW-Pendant Europages.

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In Deutschland schiele man neidisch auf Plattformriesen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA), in Großbritannien oder Frankreich vergleichen sich die Händler mit Riesen wie der chinesischen Plattform Alibaba. Europäische Gegenspieler zu den Schwergewichten aus dem Netz gibt es kaum.

Kill your product, build a platform: Beispiele zukunftsfähiger Unternehmen

  • Dallara

    Der italienische Rennwagenhersteller baut seit mehr als 40 Jahren Rennautos. Mittlerweile verkauft das Familienunternehmen allerdings mehr oder weniger nur noch das mathematische Modell eines Wagens. Bevor ein Auto Realität wird, ist seine virtuelle Version bereits auf allen Rennstrecken dieser Welt Probe gefahren und entsprechend angepasst worden - und zwar in einem Simulator. Die komplette Geschichte der Transformation der Renn Legende lesen Sie übrigens hier.

  • Nike

    Nike stellt immer noch Schuhe und Sportbekleidung her, aber das Geschäftsmodell hat sich substantiell verändert. "Nike ist eine Marketingfirma, die auch Schuhe verkauft", sagt Michael Wade. Wade ist Professor für Innovation und Strategie an der Schweizer Business School IMD und Leiter des Global Center for Digital Business Transformation von Cisco und IMD.

    Der Sportartikelhersteller zog 40 Prozent des Marketingbudgets ab und investierte es in den Aufbau der Plattform Nike +. Dort können User ihre Lauferlebnisse und Fotos teilen, sich mit anderen vergleichen, Freunde zu Wettbewerben herausfordern, sich Trainingsziele stecken und für deren Erreichen virtuelle Trophäen bekommen. Wer mit Smartphone, Wearable oder einem entsprechenden Sensor im Schuh läuft, kann außerdem seine Joggingrunde veröffentlichen, um so Laufpartner zu finden. Statt den Kunden ein Produkt zu verkaufen, wird Nike damit zum Laufpartner und Ratgeber, zu dem der Kunde eine Beziehung aufbauen kann. Kunden anderer Marken sind übrigens erst recht herzlich willkommen. So kann der Konzern überprüfen, wer in welchem Schuh läuft und merkt rechtzeitig, wenn die Popularität der eigenen Marke nachlässt.

  • Philips Healthcare

    Auf der Plattform von Philips Healthcare, HealthSuite, verbinden sich Patienten, Mediziner und Krankenhäuser rund um den Globus. HealthSuite ist eine offene cloudbasierte Plattform, die klinische und sonstige Daten von verschiedenen Geräten und aus unterschiedlichen Quellen erfasst, zusammenführt und analysiert. Für die Ärzte entsteht so ein echter Mehrwert, weil sie sich mit Kollegen über Therapien und die am besten geeigneten Instrumente und Geräte für Operationen und Chemo-Therapien austauschen können. Und auch die Patienten profitieren von den Informationen. Philipps kann so Geschäftskunden, sprich Praxen und Kliniken, besser an sich binden.

  • Hilti

    Vom einfachen Verkaufsmodell schwenkte Hilti um auf ein Online-Abosystem für Bohrmaschinen. Nachdem der Baumaschinenhersteller Hilti festgestellt hat, dass das Hauptproblem seiner Kunden die Verfügbarkeit von entsprechenden Gerätschaften ist - fehlt die richtige Bohrmaschine, werden die Bauarbeiten unterbrochen, bis das richtige Werkzeug herangeschafft ist - investierte das Unternehmen in ein Open Fleet Management System. Hier können die Kunden das benötigte Material mieten.

  • IBM

    Jüngstes Beispiel ist IBM. Zusammen mit Cisco baut das IT-Unternehmen seine Plattformen aus, um die Arbeitsqualität der eigenen Mitarbeiter zu steigern. Denn auhc das kann eine Plattform liefern.

    Beide Unternehmen entwickeln gemeinsame Lösungen, um die zum Beispiel Meeting-Protokolle, E-Mails oder Telefonkonferenzen auszuwerten und den Mitarbeitern nach Bedarf zur Verfügung zu stellen.

  • GE

    GE betreibt gleich zwei cloudbasierte Predix-Plattformen: Die GE Health Cloud verbindet Ärzte, Patienten, Hersteller und Krankenhäuser in Großbritannien miteinander. Die andere Plattform ermöglicht es Kunden von GE, die Daten ihrer vernetzten Produkte, beispielsweise von Gasturbinen zu überwachen, um so mögliche Störfälle sofort zu bemerken und zu beheben.

Die Plattformen und Marktplätze seien zwar bei der Suche nach Produkten hilfreich, liefern aber noch zu wenig detaillierte Produktinformationen.

Besonders modern oder nutzerfreundlich seien die Auftritte auch nicht. Kontaktdaten suche man oft vergeblich.

"Im B2B-Bereich sind wir noch weit davon entfernt, dass man sich beispielsweise Maschinen per Virtual Reality anschauen kann. Da hieße es dann: 'Wer unsere Maschinen sehen will, soll zur nächsten Messe kommen', sagt Schmid. "Sie kaufen und erledigen alles online, aber wenn Sie Zink veredeln wollen, müssen Sie zur Produktvorführung nach Leipzig auf eine Messe fahren."

Allianz, Daimler, Springer Deutsche Großkonzerne planen digitale Plattform

Vier deutsche Großkonzerne wollen eine eigene Daten-Plattform gründen. Mit einem einheitlichen Online-Dienst beabsichtigen sie gegen die amerikanische Konkurrenz vorzugehen - sofern die Wettbewerbsbehörden zustimmen.

Die Allianz und weitere deutsche Konzerne wollen dem Silicon Valley Konkurrenz machen. Quelle: dpa

Natürlich erwarte niemand von einem kleinen Hersteller, dass er Produktvideos und 3D-Modelle auf seiner Website habe oder den Kunden eine Virtual Reality-Besichtigung der Werkshalle anbiete. Aber zumindest eine Produktbeschreibung, der Preis und eine Angabe, wie und wo sich das Produkt kaufen lasse, wäre schon ein Anfang, so Schmid. "Ein Nutzer hat die gleichen Anforderungen an eine Website: Ob sie jetzt privat bei Amazon bestellen oder als Geschäftskunde beziehungsweise Händler ein Drehteil aus Kunststoff brauchen."

Die 15 Jahre alte Website nützt nichts

Gerade in den traditionellen Branchen sei der Druck noch nicht hoch genug, sich auch online gut zu positionieren, sagt Schmid. Maschinebau & Co. hätten hervorragende Vertriebsstrukturen – die sich nicht so einfach verändern ließen. Außerdem seien viele Mittelständler von ihren bisherigen Online-Erfolgen demotiviert, erzählt Schmid. "Viele sagen: Ich bin seit 1999 online, aber da kommt nichts bei rum. Das ist der falsche Rückschluss. Die 15 Jahre alte Website, die der Kumpel vom Sohn irgendwann mal gemacht hat, hilft nichts, wenn Sie in China Teile verkaufen wollen."

Der größte Treiber für einen Geschäftsabschluss sei im Geschäftskundenbereich zwar immer noch der persönliche Kontakt. Aber bevor es zum Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer komme, hole sich der Kunde Informationen ein – und zwar online. Schmid: "Ja, eine vernünftige digitale Präsenz kann ein paar Tausend im Jahr kosten. Die Standgebühr auf einer Industriemesse für drei Tage ist allerdings höher – und dort erreichen Sie weniger Menschen als im Netz."

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