Preisgestaltung: „Kunden sollen mit dem Produkt zufrieden sein, nicht mit dem Preis“

Preisgestaltung: „Kunden sollen mit dem Produkt zufrieden sein, nicht mit dem Preis“

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Unternehmen müssen regelmäßig die Preise anheben, um langfristig wirtschaften zu können.

von Kerstin Dämon

Start-ups werden großen Unternehmen auf drei Arten gefährlich: Sie sind schneller, näher am Kunden – und billiger. Wer auf die Konkurrenz aus Berlin oder Asien aber reagiert, indem er die Preise senkt, verliert.

Jedes zweite deutsche Unternehmen ist in einen Preiskrieg verwickelt. 82 Prozent der Unternehmen berichten von gestiegenem Preisdruck. Das belegt die „Global Pricing Study 2016“ der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. An der Studie haben sich 2186 Unternehmen aus mehr als 40 Ländern und 25 Branchen beteiligt.

Das Ergebnis: Der Wettbewerb mit Niedrigpreisanbietern – Konkurrenten aus Fernost genauso wie Start-ups aus der Internetbranche – drücken die Preise genauso wie die größere Verhandlungsmacht der Kunden. Nur sechs von zehn Unternehmen gaben in der Studie an, ihre Margen gegenüber dem Vorjahr gesteigert zu haben. In deutschen Unternehmen schrumpft die Marge 2016 im Schnitt um 0,7 Prozentpunkte.

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Produkt und Kunden richtig einschätzen

Die Studie zeigt aber auch: Unternehmen, die in ein gutes Preismanagement investiert und die Preisgestaltung zur Chefsache gemacht haben, stehen deutlich besser da, als der Wettbewerb. Doch die meisten Unternehmen sind eben nicht in der Lage, für ihre Produkte und Dienstleistungen die richtigen Preise durchzusetzen. Dabei müssen Unternehmen dafür eigentlich nur zwei Ratschläge befolgen.

  • Erstens: Wer eine vernünftige und vor allem nachhaltige Preisgestaltung durchsetzen will, muss sich gegenüber vor allem über den Nutzen seines Produktes oder seiner Dienstleistung im Klaren sein. „Wenn ich ein tolles Produkt habe, wäre ich ja dumm, wenn ich zu wenig dafür verlangen würde. Auf der anderen Seite darf ich nicht zu viel verlangen, wenn ich nichts zu bieten habe“, sagt Georg Tacke, CEO und Pricing-Spezialist bei Simon-Kucher & Partners.
  • Zweitens: Der Kunde darf kein unbekanntes Wesen sein. „Gutes Pricing bedeutet, dass ich weiß, was meine Kunden bereit sind, für ein Produkt zu bezahlen und dass ich genau verstehe, wie welche Leistungen und Faktoren meines Produkts wertgeschätzt werden“, so Tacke. Denn die Kunden schätzen den Nutzen des Produktes letztlich vielleicht doch nicht so hoch ein – und sind in der Folge nicht bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Tacke gibt ein Beispiel: „Zwar sagen alle, dass sie gerne ein umweltfreundliches und sparsames Auto hätten. Wenn man jedoch fragt, ob sie  auch bereit sind, dafür drei Prozent mehr zu bezahlen, nimmt die Bereitschaft schon deutlich ab. So etwas muss man wissen.“

Um herauszufinden, was Kunden bereit sind, für ein neues Produkt zu zahlen, muss man sie entweder einen Prototypen ausprobieren lassen – ihnen beispielsweise den Prototyp eines Autos hinstellen, den sie testen können – oder sehr gut erklären, was der Nutzen, beispielsweise einer neuen Software, für sie sein wird. Dabei geht in der Praxis einiges in die Hose, wie Tacke sagt. Denn hier verfallen die Marketingabteilungen gerne ins Schwärmen über technische Details, die dem Laien nichts sagen.

„Beispiel Download-Geschwindigkeiten beim Internet: Kunden wollen keine 50 Mbit pro Sekunde sondern einen 90-minütigen Film in kürzest möglicher Zeit runterladen“, sagt Tacke. „Es macht außerdem einen Unterschied, ob ich dem Kunden sage: Das kostet dich 120 Euro im Jahr oder ob ich sage: Mit 9,99 Euro im Monat bist du dabei.“

Preisdruck ist oft selbstgemacht

Ein ganz typischer Fehler bei der Preiskalkulation entstehe jedoch, bevor es das Produkt überhaupt gibt: Mit der Produktidee wird auch eine grober Business Case inklusive Preis, Marge und Absatz entwickelt. Wenn die Entwicklung ein, zwei oder drei Jahre dauert, könne es aber passieren, dass das Produkt zusätzlich Funktionen bekomme, die ursprünglich nicht geplant waren. Entweder, weil der Wettbewerber etwas Ähnliches entwickelt, das man zu übertrumpfen versucht, oder weil  die technische Entwicklung es einfach ermöglicht.

Dadurch erhöhen sich natürlich die Herstellungskosten und damit der Preis. Aber kaum jemand passe die Absatzprognose an den gestiegenen Preis an, erzählt Tacke. „Der Vertrieb sagt dann: Zu dem Preis können wir nicht verkaufen, bei Markteintritt werden die Volumenziele nicht erreicht und man beginnt, das Produkt zu verramschen, um doch noch auf die geplante Menge zu kommen.“ Das sei ganz klar selbstgemachter Preisdruck, der durch Fehler im Innovationsmanagement entsteht.

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