Nicht die neuartigen Eigenschaften oder Fähigkeiten sollten daher im Zentrum der Vermarktung einer Erfindung stehen, so rät Soman - sondern der Nutzen, den der Kunde daraus ziehen könne. Nur wenn der glaubhaft ist und möglichst noch in die sozialen Normen und Sinnvorstellungen der Kunden eingebettet ist, werden diese ihre natürliche Trägheit überwinden.
Richtig gemacht hat das zum Beispiel Bosch, berichtet Piller. Eine eher leistungsschwache, kleine, leichte Bohrmaschine, besonders für Frauen geeignet, ist zum Verkaufsschlager geworden. Bosch war damit erfolgreich, weil man die „Sub-Jobs“ der Maschine in den Vordergrund der Überlegungen stellte, also das was der Käufer eigentlich will.
Piller: „Man will eigentlich keinen Viertel-Zoll-Bohrer, sondern ein Viertel-Zoll-Loch, beziehungsweise eigentlich kein Loch, sondern die Möglichkeit, ein Bild aufzuhängen, beziehungsweise eigentlich möchte man seine Wohnung dekorieren, ohne viel Schmutz zu machen und sich zu verletzen.“
Die besten Innovationen kommen vom Kunden
Für zukunftsweisend halten Piller und Soman die Entwicklung spezialisierter Produkte daher vor allem, wenn der Impuls dafür nicht vom Anbieter, sondern von den Nachfragern selbst kommt. „Die besten Innovationen werden jene sein, die in den Gemeinschaften entwickelt werden, in denen sie auch möglicherweise benutzt werden“, schreibt Soman. „Das Leben eines solchen Konsumenten selbst zu leben, kann den Erfinder befähigen, unbefriedigte Bedürfnisse zu erkennen und Lösungen auf der Grundlage tatsächlichen Verhaltens zu entwickeln.“
Bei Beiersdorf zum Beispiel, berichtet Piller, habe man in Internetforen erkannt, dass es Leute gibt, die sich selbst Deodorants mixen, da die existierenden ein ganz spezielles Bedürfnis nicht erfüllen. Klassische Deos verhindern Schweiß, riechen gut und sind hautverträglich.
Aber manche Nutzer, zum Beispiel aktive Tänzer, brauchen eines, das keine Flecken auf ihrer teuren Kleidung macht. Diese Leute hat Beiersdorf dann eingeladen, um gemeinsam das Deo „Nivea invisible for black and white“ zu mixen. „Der Markterfolg war gigantisch“, sagt Piller.
