Selbstinszenierung: Ich-Marketing will gelernt sein

Selbstinszenierung: Ich-Marketing will gelernt sein

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Carsten Maschmeyer zusammen mit Veronika Ferres

Selten hat ein einziger Auftritt eines Unternehmers so viel negative Reaktionen hervorgerufen wie Carsten Maschmeyers Buchvorstellung bei Sandra Maischberger. In den Feuilleton hagelte es vernichtende Kritiken und im Internet brach ein wahrer Shitstorm aus.

Carsten Maschmeyer: zielstrebiger Unternehmer, der weiß wo es lang geht, und von dessen Wissen wir alle profitieren können. Das zumindest will er uns mit seiner Biographie „Self Made. erfolg reich leben“ glauben machen. Das Buch hat den Zweck, den Unternehmer Maschmeyer als Vorbild für einen jeden einzelnen von uns zu inszenieren. Das ist, dreist und auch völlig unglaubwürdig. Denn der Erfolg Maschmeyers gründet in erster Linie Rücksichtslosigkeit gegenüber seinen Kunden, und den richtigen Bekanntschaften. Auch wenn er sich nun dezenter kleidet, und versucht, den smarten Unternehmer zu geben, bleibt Maschmeyer ein Unikat. Er spielt nach den Regeln der Stars und Starlets, und seine bisherige Strategie der Selbstinszenierung war es, sich durch Auftritte mit Veronika Ferres in Szene zu setzen. Jetzt das unternehmerische Vorbild geben zu wollen muss scheitern.

Inszenierung gehört zur Unternehmensführung dazu

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Botschaften werden in der heutigen Zeit im Wesentlichen über Bilder vermittelt. Das weiß Maschmeyer genauso gut wie Politiker oder Manager. Einer Studie der PR-Agentur Burson Marsteller zufolge erhöht sich der Wert eines Unternehmens um 24 Prozent, wenn die persönliche Reputation seines obersten Managers um 10 Prozent steigt. Inszenierung gehört schon deshalb zur erfolgreichen Unternehmensführung hinzu. „Wir alle spielen Theater“, konstatiert der US-Soziologe Erving Goffman, weil die soziale Welt eben nun mal „eine Bühne ist – mit Publikum, Darstellern und Außenseitern, mit Zuschauerraum und Kulissen“.

Der sich selbst Inszenierende spielt dabei eine Rolle und idealerweise führt er in der Selbstinszenierung selbst Regie. Die Bühne sind die Medien, das Publikum Zuschauer, Leser, Aktionäre, Mitarbeiter.

Das richtige Maß finden

Doch die Inszenierung als Führungspersönlichkeit hat besondere Tücken. Gerade weil es bei ihr darum geht, für die Öffentlichkeit die Möglichkeit zur Identifikation zu schaffen, ist hier die Versuchung groß, das Maß zu verlieren.

Authentisch ist die Inszenierung, wenn die Rolle mit dem Ich des Sich-Inszenierenden kongruent ist, das heißt übereinstimmt. Selbst wer in die Rolle eines Kellners schlüpft, merkt schnell, dass die Öffentlichkeit bereits konkrete Bilder davon hat, was einem Kellner entspricht und was nicht. Die Kontrolle über die Regie seiner Inszenierung behält deshalb nur, wer Ich und Rolle trennen kann. Das ist ein Balanceakt, den viele nicht beherrschen.

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