Soziale Verantwortung: Die verführerische Macht des Guten

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Soziale Verantwortung: Die verführerische Macht des Guten

Unternehmen sorgen sich heutzutage um ihr Image. Sollten sie sich nicht eher darum kümmern, die Rendite für ihre Aktionäre zu steigern?

Erinnern Sie sich daran, was mit BP geschah, als die Deepwater Horizon im Golf von Mexiko explodierte? Oder an Enron - nachdem vor 13 Jahren die Bilanzfälschungen des Konzerns ans Licht kamen?

Dies sind nur zwei unter vielen weltbekannten Beispielen von Unternehmen, die den Preis dafür zahlen mussten, dass sie ihre Verantwortung gegenüber der Allgemeinheit zugunsten von Aktionärsinteressen vernachlässigt hatten. Je mehr solche Skandale die Schlagzeilen dominieren, desto höher der Druck auf Unternehmen, sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu stellen.

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Der Begriff „Corporate Social Responsibility" (CSR) kam erstmals in den Fünfzigerjahren auf und wurde von Ökonomen in den Sechzigerjahren weiterentwickelt. Sie versuchten damals, die rechtliche und moralische Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft zu definieren.

Ignoranz ist unmöglich

Seither hat sich in diesem Bereich viel getan: Heutzutage kann es sich kaum noch ein Unternehmen leisten, die Auswirkungen seines Handelns zu ignorieren. Die Bandbreite der CSR-Initiativen ist entsprechend groß – sie reicht von lokalen Einzelaktionen bis hin zum CO2-Fußabdruck.

Ich beobachte derzeit drei unterschiedliche „Reifegrade“ von CSR-Engagement seitens der Unternehmen.

1. Im ersten Stadium überwiegt der „PR-Ansatz". Eine Firma setzt dabei einen Teil ihrer Gewinne für philanthropische Projekte ein. Die Mehrheit der börsennotierten Gesellschaften - wenn nicht alle - agieren so. Sie spenden für wohltätige Zwecke und erhalten im Austausch Öffentlichkeit. Ich habe Vorbehalte gegenüber diesem Ansatz.

Gesetzt den Fall, eine Firma spendet alljährlich hunderttausend Euro, in einem Jahr aber fällt sie plötzlich fünfzigtausend Euro hinter ihre Gewinnerwartung zurück – was werden die Verantwortlichen wohl tun? Sie werden den Interessen ihrer Aktionäre Vorrang einräumen und das Spendenvolumen reduzieren.

Während der Finanzkrise im Jahr 2007 geschah genau das. Die Zuwendungen an Wohltätigkeitsorganisationen nahmen dramatisch ab. Einige mussten schließen, andere konnten ihrer Aufgabe kaum noch gerecht werden. Der „PR-Ansatz" funktioniert also nur, solange er den Unternehmen opportun erscheint.

Engagement mit Strategie CSR-Experte: "Lüge nicht, betrüge nicht"

Der Mannheimer CSR-Experte Nick Lin-Hi warnt davor, gesellschaftliche Verantwortung mit Gutmenschentum zu verwechseln.

Nick Lin-Hi, der Juniorprofessor für Corporate Social Responsibility an der Universität Mannheim, im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

2. Im zweiten Stadium haben Firmen das CSR-Engagement stärker in ihren Unternehmensalltag integriert. Sie setzen meist nur einfache Maßnahmen um, beispielsweise drosseln sie den Papier- oder Elektrizitätsverbrauch im Büro. Andere Firmen hegen anspruchsvollere Ambitionen, etwa indem sie sicherstellen, dass ihre Lieferkette von Anfang bis zum Ende Nachhaltigkeitskriterien entspricht. Damit bleibt das Engagement nicht allein im Unternehmen, sondert nimmt auch Zulieferer mit in die Verantwortung.

Die Frage ist: Wie stark stehen die Unternehmen wirklich hinter solchen Initiativen? Thomas Schick, Executive Vice President bei American Express, sagte kürzlich in einem Vortrag: "Unternehmen haben einen stillschweigenden Vertrag mit der Gesellschaft". Wer aber ist die Gesellschaft? Sie besitzt weder Telefonnummer noch Adresse. Wie also können Firmen in die Pflicht genommen werden?

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