Studie: Nachhaltigkeit dient der PR

exklusivStudie: Nachhaltigkeit dient der PR

Unternehmen zeigen sich gerne als sozial und ökologisch verantwortungsbewusst. Doch tun sie das offenbar eher aus öffentlichkeitswirksamem Kalkül als aus Einsicht in die Notwendigkeit.

Das Bundeministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) widmet dem Thema eine eigene Internetseite „CSR – Made in Germany“. Corporate Social Responsibility, die Verantwortung der Unternehmen für Umwelt und Gesellschaft, ist in aller Munde. „Insbesondere für viele Mittelständler ist die soziale Verantwortung seit Generationen Teil ihres Selbstverständnisses“, sagte kürzlich der Medienwissenschaftler und Philosoph Norbert Bolz.

Großunternehmen setzen aber nicht so sehr aus Vernunft und purer Nächstenliebe auf ökologische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Eine Umfrage in über 450 Konzernen aus insgesamt elf Ländern, die vom Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg durchgeführt wurde, zeigt, dass vielmehr der öffentliche Druck durch Nicht-Regierungsorganisationen, Umweltverbände und die Medien die ausschlaggebenden Treiber für CSR-Maßnahmen sind.

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Es überrascht denn auch nicht, dass insbesondere die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen in die CSR-Umsetzung involviert sind, „denn die Unternehmen ergreifen in erster Linie Maßnahmen, die ihrer Reputation dienen“, so heißt es in einer Mitteilung zu den Ergebnissen des International Corporate Sustainability Barometer. Marktorientierte Maßnahmen, wie etwa die Entwicklung nachhaltigkeitsorientierter Innovationen, spielten hingegen nur eine untergeordnete Rolle.

WiWo Green 2/2013

Deutsche Unternehmen nur im Mittelfeld

Gilt das auch für die deutsche Wirtschaft? „Die Leitidee CSR - Made in Germany unterstreicht das hohe Niveau der Sozial- und Umweltstandards international tätiger deutscher Unternehmen“, heißt es auf der vom BMAS initiierten Internetseite. Doch die Studie bestätigt das nicht uneingeschränkt: „Der internationale Vergleich zeigt, dass deutsche Unternehmen sich bei der Umsetzung konkreter Nachhaltigkeitsmaßnahmen weder zu einzelnen ökologischen und sozialen Themen noch bei der Integration in die Organisation als Vorreiter positionieren können", sagt Stefan Schaltegger, Leiter des CSM..“

Zwar belegten deutsche Unternehmen bei keinem der untersuchten Nachhaltigkeitsthemen einen der hinteren Ränge. Sie bewegten sich aber zumeist nur Mittelfeld. Vor allem japanische und britische Unternehmen sind ihren deutschen Konkurrenten voraus. Sie beziehen mehr Abteilungen in ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten ein und verankern die Themen so besser in der Organisation und im Bewusstsein ihrer Mitarbeiter. Dienstleistungsorientiertere Volkswirtschaften wie Belgien und die Schweiz landen dagegen bei vielen Nachhaltigkeitsthemen auf den hinteren Plätzen.

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CSR-Maßnahmen werden demzufolge nach wie vor stärker von produktionsintensiven Branchen genutzt, um nachhaltige Herstellungsweisen zu dokumentieren. Soziale Themen, wie etwa die Arbeitsbedingungen – auch und gerade von Dienstleistern – müssen auch für das CSR-Management noch entdeckt werden.

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